A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Existe uma grande diferença entre convencer e persuadir. Convencer implica mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado. Persuadir remete a concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar. Nas palavras de Pascal:
Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu espírito, seu coração, que princípios ela abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar, na casa de que se trata, que relações ela tem com os princípios reconhecidos com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por razão! (apud Vanoye, 2003, p. 147)
Processos publicitários eficientes frequentemente levam mais em conta as crenças do consumidor do que as características do produto. A persuasão se dá quando localizamos os valores do consumidor e depois os associamos às características do que está sendo anunciado. O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta, já que este o considera um "igual" e que as pessoas têm a tendência natural de se aproximar de seus semelhantes. (...) A persuasão se dá pela aproximação dos valores do consumidor e do produto a ser oferecido, gerando afinidade entre partes semelhantes em uma relação em que um seduz o outro. Esse processo de aproximação, de similarização entre as características do produto e os valores do consumidor nos leva a uma segunda estratégia de mensagem: a emulação.
A maioria das relações de amizade se dá a partir de similaridades, ou seja, as pessoas se tornam amigas quando têm valores, gostos, visões de mundo, desejos em comum. Essas similaridades formam uma rede de interesses comuns, que transpiram na linguagem dos indivíduos. Assim, quando conversam, mais que trocar opiniões acerca de diferentes assuntos, as pessoas reiteram e reforçam umas nas outras suas visões de mundo, sua cultura, sua ideologia. A exteriorização desses elementos ocorre por meio da fala, da escolha das palavras, das frases, do uso de bordões e chavões de linguagem, que deixam entrever a formação cultural e ideológica e o pensamento do enunciador. Quando duas pessoas se conhecem, naturalmente buscam pontos de consonância e de dissonância em seus discursos. Quando há interação positiva entre as partes, ou seja, quando essas pessoas se "entendem bem", naturalmente passam a ter uma atitude positiva uma em relação à outra. Dessa forma, surge uma afeição natural entre pessoas similares, com a mesma visão de mundo. Termos como "Bateu o santo", "ir com o cara", "se dar bem", "achar a alma gêmea" designam o resultado dessa homogeneização de discursos.
Se o ser humano tende a procurar apoio em pessoas semelhantes a ele, uma peça publicitária em cujo discurso se encontra uma visão do mundo similar àquela manifestada pelo consumidor será agradável aos seus olhos e ao seu coração. Se determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, a visão deste tenderá a se aproximar ao máximo daquela apresentada pela peça. Como a peça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto para "completar o quadro". (...) Em comunicação publicitária, o esforço do criativo para se tornar um "velho amigo" do consumidor é ainda maior; a tentativa de se mostrar parecido, de agradar, de se aproximar do consumidor é consciente. (...) A busca dessa identidade comum pelos redatores publicitários é intensa. Eles sabem que, especialmente nesse caso, há muitas similaridades entre o produto anunciado e seus concorrentes, e que a decisão de compra pelo consumidor se dará muito mais pela subjetividade que pela objetividade.
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