A PRIMEIRA IMPRESSÃO É A QUE FICA

Como um homem e uma mulher se unem? (...) Podemos prever se um homem e uma mulher terão um segundo encontro com base em como falam no primeiro. (...) O que os dados linguísticos nos disseram? Primeiro, como um homem ou mulher comunica seu interesse. Uma das maneiras de um homem sinalizar que sente atração é óbvia: ele ri das piadas da mulher. Outra é menos óbvia: ao falar, restringe a amplitude do tom de voz. Há pesquisas que indicam que uma voz uniforme é frequentemente vista pelas mulheres como masculina, o que sugere que os homens, talvez de modo subconsciente, exageram sua masculinidade quando gostam de uma mulher. Os cientistas descobriram que uma mulher sinaliza seu interesse variando o tom de voz, usando um tom mais suave e falando trechos mais curtos. Há também pistas importantes sobre o interesse de uma mulher com base em determinadas palavras que usa. É improvável que uma mulher esteja interessada quando usa palavras e frases como “provavelmente” ou “eu acho”. Camaradas, se uma mulher usar essas palavras - ou se gosta “mais ou menos” da bebida, “acha” que está com frio ou “pode ser” que queira outro aperitivo - pode apostar que ela “provavelmente” não está nem “mais ou menos” a fim de você.

Uma mulher provavelmente está interessada quando fala de si mesmo. Ocorre que, para um homem a fim em busca de um sinal, a palavra mais bonita que pode ouvir de uma mulher é: “eu”. Isto é um sinal de que ela se sente confortável. Ela provavelmente também está interessada se usar marcadores discursivos, como “sabe” e “quero dizer”. Por que? Os cientistas observaram que essas frases chamam a atenção do interlocutor. Elas são amigáveis e calorosas e sugerem uma pessoa buscando se conectar, entende o que quero dizer? (...) Mulheres gostam de homens que seguem suas indicações. (...) Um mulher tem mais probabilidade de relatar uma conexão se um homem rir de suas piadas e mantiver a conversa em assuntos que ela introduz em vez de constantemente mudar de assunto para outros sobre o qual queira falar. Mulheres também gostam de homens que expressam apoio e simpatia. Se um homem diz: “Isso é sensacional” ou “Isso é muito legal”, uma mulher é significativamente mais propensa a relatar haver uma conexão. O mesmo acontece se ele usar frases como: “Nossa, que difícil” ou “Você deve estar triste”. (...) Para as mulheres tenho uma má notícia: os dados parecem confirmar uma verdade detestável sobre os homens. A conversa desempenha apenas um pequeno papel em como reagem às mulheres. A aparência física supera todo o resto como preditor do relato de um homem sobre a conexão no contato.

Se há muitas perguntas durante o encontro, é menos provável que tanto o homem quanto a mulher relatem ter havido uma conexão. Isto parece contraintuitivo, você pode pensar que perguntas são um sinal de interesse. Mas nem tanto no primeiro encontro, a maioria das perguntas nesse momento são sinais de tédio. “Quais são seus hobbies?”, “Quantos irmãos e irmãs você tem?” Esses são os tipos de coisas que pessoas dizem quando a conversa empaca. Um ótimo primeiro encontro inclui uma única pergunta no final: “Quer sair comigo de novo?” Se essa for a única pergunta do encontro, a resposta provavelmente será “sim”.

Seth Stephens-Davidowitz (Todo Mundo Mente; págs: 79, 80, 81 e 82)

MÚSICA CLÁSSICA

Foi descoberto que música clássica pode reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamentos de lojas de conveniência e metrôs no Canadá. Números publicados em 2006 mostraram que, quando música clássica era difundida por alto-falantes no metrô de Londres, os furtos caíam 33%; as agressões contra funcionários, 25%; e o vandalismo em trens e estações, 37%.

Martin Lindstrom (A Lógica do Consumo; pág: 137)

AGREGAÇÃO POLÍTICA ONLINE

As pessoas, se puderem decidir por si mesmas, tendem a buscar pontos de vistas que confirmem suas crenças. Assim, certamente, a internet cria extrema segregação política. (...) A probabilidade de que duas pessoas que visitam o mesmo site de notícias tenham visões políticas diferentes é de 45%. Em outras palavras, a internet está muito mais perto da perfeita agregação do que da total segregação. Liberais e conservadores se “encontram” na web o tempo todo. (...) Quais as probabilidades de dois membros da mesma família terem visões políticas diferentes? Dois vizinhos? Dois colegas? Dois amigos? Usando os dados da General Social Survey, Gentzkow e Shapiro descobriram que todos esses números eram menores do que as chances de duas pessoas no mesmo site de notícias terem visões políticas diferentes.

PROBABILIDADE DE QUE ALGUÉM QUE VOCÊ CONHEÇA TENHA VISÃO POLÍTICA OPOSTA

Em um site de notícias 45,2%

Colega de trabalho 41,6%

Vizinho offline 40,3%

Familiar 37,0%

Amigo 34,7%

Em outras palavras, você tem mais probabilidade de encontrar alguém com visões opostas online do que offline. (...) Há sites para todo mundo, não importa o ponto de vista. (...) Muitas pessoas com fortes opiniões políticas visitam sites de pontos de vista opostos, nem que seja apenas para ficar irritada e discutir. Viciados em política não se limitam apenas a sites que defendam suas posições. (...) Muitas pessoas fazem buscas sobre um candidato porque gostam dele. Um número semelhante de pessoas faz buscas sobre um candidato porque o odeia. (...) O aumento da mídia social deveria significar um aumento nas câmaras de eco. Certo? Novamente, a história não é simples. (...) Há um motivo crucial para que o Facebook possa levar a uma discussão política mais diversificada do que a socialização offline. Pessoas, em média, têm substancialmente mais amigos no Facebook do que offline. E esses laços de amizades frágeis facilitados pelo Facebook têm maior probabilidade de envolver pessoas com visões políticas opostas. Em outras palavras, o Facebook nos expõe a conexões sociais frágeis - o conhecido dos tempos de colégio, o primo maluco de terceiro grau, o amigo do amigo do amigo que você meio que talvez conheça. Essas são pessoas com quem você provavelmente nunca sairá para jogar boliche ou convidará para um churrasco. Não chamará para festas. Mas você os adiciona como amigos no Facebook. E visualiza os links para os artigos postados por eles com visões que nunca consideraria. Resumindo, a internet de fato aproxima pessoas de diferentes visões políticas.

Seth Stephens-Davidowitz (Todo Mundo Mente; págs: 9, 140, 141, 142 e 143)

AROMA BAUNILHA

Ser alimentado por sua mãe. A sensação de estar nos braços dela. Associações desse tipo são os motivos que fazem com que algumas empresas usem o aroma de baunilha - encontrado no leite materno (e que, não por coincidência, é o aroma mais popular nos Estados Unidos) - em seus produtos. (...) Na verdade, o aroma de baunilha é tão atraente que uma experiência realizada em uma loja de roupas no Noroeste do Pacífico mostrou que, quando “aromas femininos” como baunilha, foram borrifados nas seções de roupas femininas, as vendas dobraram. (...) De todos os sentidos, o olfato é o mais primitivo, o mais arraigado. Foi como nossos ancestrais desenvolveram o gosto por certos alimentos, era como procuravam parceiros e intuíam a presença de inimigos. Quando sentimos o cheiro de algo, os receptores de odores em nosso nariz traçam uma linha direta até o sistema límbico, que controla nossas emoções, nossas lembranças e nossa sensação de bem-estar. Por conseguinte, a reação dos nossos instintos é instantânea. (...) "No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes de agir, mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos."

Martin Lindstrom (A Lógica do Consumo; págs: 128 e 129)

BANDITISMO SOCIAL

Estádio do Pacaembu - São Paulo

Nada mais próprio para favorecer o que poderemos chamar de banditismo social. Pode-se todavia afirmar, quando se trata de uma promessa feita a uma multidão, que é difícil sancioná-la juridicamente, em razão do caráter essencialmente passageiro da multidão, que se reúne apenas por um instante e nunca é a mesma. Uma vez dissipada a multidão, não há mais ninguém, mesmo tendo feito parte dela, que possa pretender representá-la, agir em seu nome.

Gabriel Tarde (A Opinião e as Massas; págs: 47 e 48)

UM OFERECIMENTO NETFLIX

A Netflix percebeu algo estranho nos dados. Os usuários enchiam suas listas com inúmeros filmes. Mas dias depois, quando eram notificados, raramente clicavam no link. Qual era o problema? Pergunte aos usuários a quais filmes planejam assistir dentro de alguns dias e eles lotarão a lista com filmes cultos e inspiradores como documentários em preto e branco sobre a Segunda Guerra Mundial ou filmes “cabeça” estrangeiros. Alguns dias depois, porém, eles preferem assistir aos mesmos filmes a que costumam assistir: comédias bobas ou filmes românticos. As pessoas mentiam para si mesmas reiteradamente. Diante dessa disparidade, a Netflix parou de perguntar aos usuários ao que queriam assistir no futuro e começou a criar um modelo baseado em milhões de cliques e visualizações de clientes semelhantes. A empresa começou a oferecer aos usuários listas de filmes sugeridos com base não no que alegavam gostar, mas no que os dados disseram que gostariam de assistir. O resultado: os clientes visitavam o site da Netflix com mais frequência e assistiam a mais filmes.

 

"Os algoritmos conhecem você melhor do que você mesmo", diz Xavier Amatriain, ex-cientista de dados da Netflix

Seth Stephens-Davidowitz (Todo Mundo Mente; pág: 155)

DIGAM XIS!

Os rostos médios ao longo de mais de um século, separados por gênero:

Os rostos mudaram de sérios no início do século XX para sorridentes no final. Por que a mudança? Os norte-americanos ficaram mais felizes? Não. (...) Quando a fotografia foi inventada, as pessoas pensavam nelas como quadros. Não havia algo que pudesse servir de comparação. Assim, pessoas fotografadas copiavam as pessoas nos quadros. E como nos quadros era impossível manter um sorriso pelas muitas horas que levavam para ficar prontas, as pessoas adotavam uma fisionomia séria. E assim, ao serem fotografadas, faziam o mesmo.

Seth Stephens-Davidowitz (Todo Mundo Mente; pág: 98)

MARCADORES SOMÁTICOS

Sua decisão foi racional? Você pode ter achado que sim ao fazer a escolha, mas não foi, de jeito nenhum. Se o processo de tomada de decisões foi consciente - e articulado -, acho que deve ter sido algo mais ou menos assim: 

 

“Associo a Skippy à infância… existe desde sempre, então acho que é confiável… mas não está cheia de açúcar e outros conservantes que eu não deveria comer?... O mesmo se aplica à Peter Pan; além disso, o nome é tão infantil… E não vou comprar aquela marca genérica. Custa trinta centavos menos, o que me deixa desconfiado. Pelo que sei, você leva o que está pagando... As orgânicas? Sem gosto, das poucas vezes que experimentei… também sempre precisa de sal… E também li em algum lugar que ‘orgânico’ não significa necessariamente uma vantagem, e além disso custa o dobro do preço… Jif… Qual é aquele velho slogan deles? ‘Mães exigentes exigem Jif’... Bem, sou uma pessoa criteriosa...”

Essas são as conversas subconscientes que passam por nossa cabeça toda vez que escolhemos um produto em detrimento de outro. (...) Mais uma vez, vamos imaginar a conversa racional que pode acontecer dentro de sua cabeça enquanto você decide qual comprar:

“Dasani… não, essa é fabricada pela Coca-Cola… Alguém me disse que não passa de água da torneira com um nome metido à besta… Não quero que minha água engarrafada seja ‘comercial’; ela deve ser especial, chique… Espere, e essa aqui? Iskilde. De longe, a garrafa mais bonita da prateleira. Da Dinamarca… Não faço ideia do Iskilde quer dizer, mas a Dinamarca não é uma terra cheia de neve, córregos e pessoas saudáveis esquiando nas montanhas? Até as letras no rótulo da garrafa são azul-claro, como olhos escandinavos… A garrafa é tão moderna, clean e de aparência glacial - como a água de uma torrente dinamarquesa… Iskilde, parece até um dinamarquês dizendo: ‘É gelada.’ E também é cara, o que provavelmente significa que é especial...”

A verdadeira base lógica por trás das suas escolhas estava alicerçada sobre as associações de toda uma vida. (...) Ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida. (...) Essa cadeia de conceitos, partes do corpo e sensações cria o que o cientista António Damásio chama de marcador somático - uma espécie de lembrete, ou atalho, em nosso cérebro. (...) Esses marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária. Ao nos ajudar instantaneamente a reduzir as possibilidades disponíveis em uma situação, os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar o melhor resultado, ou o resultado menos doloroso.

São esses mesmos atalhos cognitivos que estão por trás da maioria das nossas decisões de compra. Lembre-se: você levou menos de dez segundos para escolher os produtos das marcas Jif e Iskilde, com base em uma série completamente inconsciente de avisos em seu cérebro que o levaram diretamente para uma reação emocional. De repente, você “simplesmente sabia” qual marca queria, mas não tinha consciência alguma dos fatores - a forma da embalagem do produto, lembranças de infância, preço e um monte de outras considerações - que o levaram a tomar aquela decisão. (...) Você segue automaticamente, por exemplo, para a seção da loja com onde estão os pneus Michelin. Você sabe está fazendo a escolha certa, mas, na verdade, não consegue explicar por quê. Na verdade, sua preferência por uma marca tem muito pouco a ver com os próprios pneus, mais sim com os marcadores somáticos que a marca cuidadosamente criou.

Como os marcadores somáticos se baseiam em experiências passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar alguns dos marcadores somáticos mais poderosos, e muitos publicitários ficam bem felizes de tirar proveito de nossa natureza estressada, insegura e cada vez mais vulnerável. Praticamente todas as categorias de marcas de que consigo me lembrar usam o medo de forma direta ou indireta. Compramos remédios para afastar a depressão, pílulas para controlar o apetite e nos matriculamos em academias de ginástica para evitar a obesidade; aplicamos cremes e unguentos para aplacar o medo de envelhecer e até compramos softwares para evitar o terror de uma pane no disco rígido. Prevejo que, no futuro próximo, a publicidade vai se basear cada vez mais em marcadores somáticos guiados pelo medo à medida que os anunciantes tentam nos assustar e nos fazer acreditar que, se não comprarmos um determinado produto, estaremos menos seguros, felizes e livres, e teremos menos controle sobre nossa vida.

Martin Lindstrom (A Lógica do Consumo; págs: 114, 115, 116, 117, 118 e 122)

Citando a pesquisa Pew Global Attitudes Project, Castells ressalta que somente cerca de 7% das matérias publicadas na mídia nos Estados Unidos da América despertaram muita atenção dos telespectadores, a maioria delas é relativa à segurança ou às violações de normas sociais. “O ódio, a ansiedade, o medo e o grande entusiasmo são particularmente estimulantes e também são retidos na memória de longo prazo” (CASTELLS, 2017, p. 209), escreve. Quando mecanismos emocionais são estimulados, o cérebro ativa a capacidade de decisão de nível superior, buscando e dando mais atenção às informações que recebe. É por isso que o enquadramento (framing) é baseado na provocação de emoções (ibid., p. 210). Como consequência, o jornalismo abusa do sensacionalismo e o marketing procura atingir os sentimentos dos consumidores.

Joyce Souza, Rodolfo Avelino e Sérgio Amadeu da Silveira (org.) (A Sociedade de Controle - Manipulação e Modulação nas Redes Digitais; pág: 16)

O ÉTER

Permanece a dúvida da qual poderia ser o meio suporte da luz. Se não é a água, como no caso das ondas do mar, ou o ar, no caso do som, então o que é que vibra, transportando a luz? Os físicos, acreditando firmemente na mecânica, chegam a uma conclusão que determina o seu pensamento durante um século. Como, na sua visão, deve existir um algo mecanicamente configurável que transporte as ondas de luz, eles postulam um meio hipotético: o éter. Mesmo que ninguém consiga pesar, ver ou medir esse éter, inicialmente ele se presta maravilhosamente para explicar a característica ondulatória da luz.

Jürgen Neffe (Einstein - Uma Biografia; págs: 86 e 87)

CETICISMO MIDIÁTICO

Também sabemos que estamos nos afastando da realidade. Ou, ao menos, sentimos que estamos perdendo contato com os fatos. Em uma pesquisa de dezembro de 2010 feita pela WordPublicOpinion.org (dirigida pelo Programa de Atitudes em Política Internacional da Universidade de Maryland), 91% dos eleitores disseram já ter encontrado informações enganosas e 56% disseram que encontravam informações desse tipo com frequência. Segundo o Gallup, apenas 27% de nós temos "grande confiança" em notícias transmitidas pela TV - esse valor era de 46% em 1993.

Clay A. Johnson (A Dieta Da Informação; pág: 77)

DOPAMINA

A dra. Susan Brookheimer destaca: “A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensar de ordem monetária ou social.” Em outras palavras, aquela louca descarga de prazer que sentimos quando estamos na expectativa de comprar, digamos, um BlackBerry ou um iPod Nano pode na verdade estar nos ajudando a incrementar nosso sucesso reprodutivo e nos preparando para a sobrevivência. Por quê? Porque, conscientemente ou não, calculamos as compras com base em sua possibilidade de nos trazer ou não status social - e o status está ligado ao sucesso reprodutivo. Está associada à percepção de si mesmo e às emoções sociais.

Martin Lindstrom (A Lógica do Consumo; pág: 63)