O SURGIMENTO DOS NICHOS

 Mas como surgiu essa Long Tail? Chris Anderson aponta três fatores cruciais:

Democratização das ferramentas de produção, ou seja, o barateamento das tecnologias que permitem às pessoas comuns produzirem vídeos, discos, livros e tantos outros bens de consumo.

Redução dos custos de distribuição. Estes novos bens, sejam livros, músicas ou filmes, não dependem mais de suportes físicos, são agora digitais. Não precisam mais serem produzidos em escala industrial, transportados em caminhões, navios e aviões, armazenados em galpões e centros de distribuição e muito menos precisam ser dispostos em prateleiras para serem consumidos. O custo de distribuição é tão somente o custo de uma banda larga de internet para fazer o upload.

Ligação entre oferta e demanda. Os mercados de nicho existem há muito tempo, ou, pelo menos, sempre tiveram potencial de existir. Porém, os custos de produção e distribuição, bem como a tirania das prateleiras ocupadas pelos hits, impediam sua disseminação. Novamente os meios digitais entram em cena para fazer a ponte entre os consumidores em potencial e seus produtos "cult". E basicamente podemos chamar esta ponte de Google! Graças às ferramentas de buscas, estes conteúdos pouco populares puderem chegar às mãos dos excêntricos consumidores de nicho.

Tércio Strutzel (Presença Digital; págs: 10 e 11)

O DIFERENCIAL SIMBÓLICO

Com o passar do tempo, a quantidade de produtos aumentou e suas características se equipararam, causando o que se chama de comoditização. Este aportuguesamento do termo commodities explica que os produtos atingiram níveis de qualidade muito próximos uns dos outros, tornando praticamente impossível ao consumidor distinguir entre um e outro. (...) Ao se deparar com tanta diversidade de produtos similares, o consumidor acaba ficando constrangido por não conseguir diferenciar um concorrente do outro, e frustrado por não saber se decidir pela compra do produto X, Y ou Z. (...) Neste segundo nível, a concorrência entre as diversas marcas passa a ser por preços, serviços agregados ou pelos diferenciais intangíveis que conseguem atribuir aos produtos, provocando o desejo entre os consumidores.

Tércio Strutzel (Presença Digital; págs: 8 e 11)

Os produtos são muito similares entre si; por esse motivo, apelos de venda embasados exclusivamente em suas características perderam a força. Atualmente, entende-se que a publicidade deve ter um aspecto mais aspiracional, ou seja, que por meio da construção simbólica da peça publicitária, o consumidor passe a aspirar àquela situação desejável, intensa, rica e estimulante. Dessa maneira, o produto passa do papel central ao de coadjuvante. (...) Em geral, a ligação é feita com signos de liberdade, poder e status. (...) O consumidor deseja a situação que está sendo oferecida, e o produto anunciado se apresenta como um "passaporte" para ela. A ideia que está por trás desse processo é a da emulação, que consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe. (...) O que é vendido é uma situação à qual a dona de casa aspira: felicidade familiar. A mensagem subliminar é de que a margarina anunciada fará seu café da manhã mais feliz.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 33 e 34)

Quando todos os produtos são praticamente iguais, (...) a propaganda tem de mostrar uma diferença qualquer. Quando você procura as diferenças, às vezes tem de apelar um pouco. (...) Pense em Rosser Reeves, um verdadeiro gênio. Seu método de execução é descobrir a única coisa sobre o produto da qual você pode fazer alarde. Depois é só focar nessa qualidade inegável e fazer o maior barulho em torno dela, esquecendo tudo sobre o produto que não seja este único argumento de venda. A chave é descobrir qual botão apertar em uma pessoa para levá-la a comprar seu produto em lugar de outro. Qual é o lance emocional que afeta as pessoas? (...) O sistema não sabe o que faz as pessoas pensarem; não sabe mais o que faz as pessoas continuarem vivas. É aí que ele perde o jogo. Perdeu a capacidade de dizer o que motiva as pessoas, o que as move, como lhes vender seu sutiã, como lhes vender sua locão.

Jerry Della Femina (Mad Men - Comunicados do Front Publicitário; págs: 53, 166, 174 e 175)

CLUSTERS

A fim de tentar mapear alguns aspectos comportamentais do público, foi desenvolvida a segmentação psicográfica, na qual o público é dividido em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade, seus valores e outros critérios mais subjetivos. (...) Se antes bastava saber a idade, sexo e classe social, atualmente é necessário buscar dados qualitativos muito mais ricos. Utilizando uma linguagem mais técnica, é necessário criar diversos clusters dentro de um segmento de público-alvo. Veja um exemplo: em vez de desenvolver uma comunicação para um público masculino de 25-35 anos de classe média, hoje as marcas buscam impactar jovens que assistem a filmes iranianos em salas de cinemas cult e consomem chocolates importados. Isto é um cluster! (...) Os clientes destes mercados de nicho são mais fiéis e gastam mais do que a média dos consumidores.

Tércio Strutzel (Presença Digital; págs: 8, 11 e 14)

O PODER DA ESCOLHA

As pessoas comuns também tinham algum nível bem elementar de poder, pois sempre puderam publicar conteúdo de forma amadora, virar as páginas, mudar a estação ou trocar de canal com o controle remoto. O que a internet fez foi elevar esse poder a um patamar jamais imaginado de escolhas e de divulgação de conteúdos próprios. (...) É justamente essa transferência do poder de decisão sobre o que consumir que deu forças aos espectadores. Porque além de ter muito mais opções de escolhas, agora o usuário exige uma experiência de consumo muito mais rica do que antigamente. (...) O novo consumidor é ativo, tem iniciativas e dispõe de ferramentas para buscar as informações sobre produtos e serviços quando, onde e como desejar. (...) Muitas vezes as informações obtidas sobre os bens que deseja adquirir não vêm da marca ou da empresa fabricante, mas de outros consumidores que publicam reviews em blogs ou vídeos. (...) Com o novo modelo, o mass media perde seu poder de impactar milhões de pessoas de uma única vez. O poder conquistado pelo usuário e a exigência de uma boa experiência de consumo obrigaram as marcas a abandonar a comunicação em massa para adotar o relacionamento segmentado.

Tércio Strutzel (Presença Digital; págs: 5 e 7)

APENAS UM BOTÃO

Os usuários não precisam entender a fundo o funcionamento de uma tecnologia para poder utilizá-la. Um bom exemplo para ilustrar essa afirmação é a energia elétrica: ninguém precisa compreender que a corrente elétrica é um movimento ordenado de elétrons, basta apertar o interruptor e ela está lá! É dessa forma que as pessoas desejam interagir com a tecnologia, sem ter de entender seu funcionamento científico, apenas apertando botões para fazer as coisas acontecerem. (...) A adesão às novas tecnologias normalmente acontece na forma de uma curva exponencial - durante um longo tempo apenas os usuários mais preparados a utilizam e num dado momento elas "explodem" para a população em geral.

Tércio Strutzel (Presença Digital; pág: 3)