Os fabricantes de produtos de largo consumo, que sempre foram o fundamento da publicidade, estão gastando hoje duas vezes mais em acordos de descontos do que em publicidade. Eles estão obtendo volume através do desconto de preços, em vez de usar a publicidade para construir marcas fortes. Qualquer maldito idiota pode decidir um desconto de preço, mas é preciso inteligência e perseverança para criar uma marca. (...) Ouçam um discurso que fiz em Chicago, em 1955:
Chegou a hora de soar um alarme para alertar os fabricantes do que acontecerá com suas marcas se eles gastarem tanto em descontos que não sobre dinheiro para que a publicidade construa as suas marcas. Descontos não constroem o tipo de imagem indestrutível, a única coisa que pode tornar a sua marca parte do tecido da vida.
Andrew Ehrenberg, da London Business School, (...) relata que uma oferta de preço reduzido pode levar as pessoas a experimentarem uma marca, mas elas voltam para suas marcas habituais como se nada tivesse acontecido. Por que tantos gerentes de produto são viciados em campanhas de descontos de preços? Porque as pessoas que as empregam estão interessadas apenas nos lucros do próximo trimestre. Por quê? Porque elas estão mais preocupadas com o seu bônus de fim de ano do que com o futuro da sua companhia. (...) Esses simplórios do desconto de preço também têm o vício de cortar o preço dos serviços da sua agência. Clientes que pechincham sobre a remuneração de sua agência estão olhando pelo lado errado do telescópio. Em vez de tentar cortar uns míseros centavos dos 15% das agências, eles deveriam concentrar-se em conseguir melhores resultados de vendas dos 85% que gastam em tempo e em espaço. É lá que está a alavancagem. Nenhum anunciante jamais ficou rico pagando insuficientemente a sua agência. Pague miséria e você receberá miséria.
David Ogilvy (Confissões de um Publicitário; págs: 17, 18 e 19)
