01 - O produto deve ser algo que nos orgulhemos de anunciar. Nas raras ocasiões em que anunciamos produtos de que particularmente não gostávamos, fracassamos. Um advogado pode ser capaz de defender um assassino que sabe ser culpado; um cirurgião pode sentir-se capaz de operar um homem de quem não gosta; mas a isenção profissional não funciona na publicidade. Um certo grau de comprometimento pessoal é exigido para que um redator possa vender um produto.
02 - Nunca aceito uma conta a menos que acredite que podemos fazer um trabalho melhor que o da agência anterior. Quando o New York Times nos convidou para cuidar de sua publicidade, declinei, porque não achava que pudéssemos produzir anúncios melhores que aqueles, tão brilhantes, que vinham sendo publicados.
03 - Procuro ficar longe de produtos cujas vendas venham caindo por um período prolongado, pois isso quase sempre significa que existe uma fraqueza intrínseca no produto, ou que a administração da campainha é incompetente. Não há boa publicidade, em qualquer volume, que possa consertar qualquer dessas deficiências. Não importa quão esfomeada possa estar uma nova agência, ela deve ter autocontrole para rejeitar contas moribundas. Um cirurgião com uma clínica estabelecida pode permitir-se que, ocasionalmente, um paciente morra na mesa de operações, mas toda a carreira de um jovem cirurgião pode ser arruinada por tal infortúnio. Eu vivia apavorado com a possibilidade de uma de nossas contas morrer na nossa mesa de operações.
04 - É importante descobrir se o seu cliente em perspectiva quer que a sua agência tenha lucro. Tive a péssima experiência de ajudar clientes a se tornarem multimilionários, enquanto perdia minha última camisa no seu serviço. O lucro médio realizado pelas agências de publicidade é hoje de menos da metade de 1%. Caminhamos sobre um fio de navalha colocado entre superservir nossos clientes e ir à falência ou subservi-los e sermos despedidos.
05 - Se a conta não tem condições de ser lucrativa, dará ela a chance de criar publicidade notável? Nunca tivemos muito lucro com a Guinness ou com a Rolls-Royce, mas elas nos deram oportunidades de ouro para demonstrar nossa excelência criativa. Não há meio mais rápido para colocar uma nova agência no mapa. O único perigo é que isso lhe dê uma reputação de desequilíbrio. O mundo dos negócios assume que, se uma pequena agência demonstra talento para criar grandes anúncios, deve ser fraca em pesquisa e em marketing. Dificilmente as pessoas acreditam que, se você estabelece altos padrões num departamento, também está preparado para estabelecê-los em todos os outros.
(O principal problema enfrentado pela maioria das agências é o de produzir boas campanhas. É fácil encontrar redatores, diretores de arte, produtores de televisão, mas o número de homens que podem orientar todo o resultado criativo de uma agência - talvez uma centena de novas campanhas cada ano - pode ser contado nos dedos de uma mão. Esses fenômenos raros, esses "cisnes que canram" devem ter capacidade para inspirar um bando heterogêneo de escritores e artistas; eles têm de ser julgadores seguros de campanhas para uma grande variedade de produtos. Devem ser bons apresentadores e têm de ter uma disposição colossal para trabalhar noite adentro. Espalhou-se o rumor de que eu era uma dessas "aves raras", e ocorreu a diversas grandes agências que deveriam me contratar, mesmo que, para ter-me, fosse preciso absorver minha agência inteira. Ao longo de três anos recebi ofertas desse tipo da J. Walter Thompson, McCann Erickson, BBDO, Leo Burnett e de cinco outras agências. Se tivesse ocorrido a alguma delas acenar-me com ouro eu teria sucumbido. Mas todas elas cometeram o erro de achar que eu estava mais interessado no "desafio criativo", seja lá o que for isso.)
Uma reputação de "viés criativo" desqualifica uma agência para a conquista de grandes contas. Mas é um risco que você deve assumir, caso queira fugir do anonimato. Só depois que Esty Stowell se juntou a nós, em 1957, nossa agência começou a adquirir a reputação de ser forte em todos os departamentos. Ele fora vice-presidente executivo da Benton & Bowles, amplamente reconhecida como a melhor das agências na área de marketing. Ele era o símbolo de que precisávamos para contrastar com minha reputação de simples redator; e era também um homem muito competente. Com um suspiro de alívio. passei-lhe a administração de todos os departamentos da agência - exceto os criativos. Daí por diante, nossa agência começou a crescer em índices maiores.
06 - O relacionamento entre um empresário e sua agência de publicidade é quase sempre tão íntimo quanto o relacionamento entre um paciente e seu médico. Assegure-se de que você pode conviver feliz com o seu cliente em perspectiva, antes de aceitar a sua conta. Quando um prospect vem visitar-me pela primeira vez, começo tentando descobrir por que ele quer mudar de agência. Se eu vejo razão para suspeitar que ele tenha sido dispensado, procuro um amigo em sua agência anterior. Recentemente, descobri na última hora que um prospect tinha sido mandado embora: sua agência anterior contou-me que ele precisava mais de um psiquiatra que de uma agência.
07 - Evito clientes para quem a publicidade é apenas um fator marginal do marketing mix. Eles têm uma desagradável tendência a lançar mão dos seus orçamentos de publicidade toda vez que precisam de dinheiro para outros propósitos. Prefiro clientes para quem a publicidade é sopro da vida. Sentimo-nos, então, operando no coração indispensável do negócio dos nossos clientes, e não em sua periferia supérflua. Em geral, as contas mais lucrativas são as de produtos de baixo preço unitário, uso universal e compra frequente. Eles geram grandes orçamentos e mais oportunidades para testes do que os produtos duráveis de alto preço.
08 - Nunca pego novos produtos antes que tenham saído do laboratório, a menos que estejam incluídos num grupo com outro produto que já tenha alcançado distribuição nacional. Sai mais caro para uma agência conduzir um produto através dos mercados-teste do que manejar um produto desenvolvido e oito entre cada vez novos produtos morrem nos mercados-teste. Com uma margem de lucro de meio por cento, não podemos nos arriscar.
09 - Se você aspira produzir grande publicidade, nunca aceite associações como clientes. Há alguns anos, fomos convidados a participar da concorrência pela conta da Associação dos Fabricantes de Raiom. Apresentei-me pontualmente em sua sede e fui conduzido a uma imponente sala de reuniões.
"Mr. Ogilvy", disse o chairman, "estamos entrevistando algumas agências. Temos exatamente 15 minutos para ouvir a sua exposição. Então, eu tocarei esta campainha e o representante da outra agência, que já está esperando lá fora, irá sucedê-lo".
Antes de entrar na minha proposta, fiz três perguntas: "Quantos usuários finais de raiom devem ser cobertos por sua campanha?" Resposta: "Pneus para automóveis, fabricantes de móveis, produtos industriais, roupas femininas, roupas masculinas."
"Qual é a verba disponível?" Resposta: "600.000 dólares."
"Quantas pessoas devem aprovar os anúncios?" Resposta: "Os doze membros do comitê, representando doze fabricantes."
"Toque a campainha", eu disse, e dei o fora.
Estas são as condições que prevalecem na maioria das contas de associações: muitos patrões, muitos objetivos, muito pouco dinheiro.
10 - Às vezes, um prospect lhe oferece o negócio, com a condição de que você contrate um indivíduo que ele acredita ser indispensável para a administração de sua publicidade. Agências que entram nesse jogo acabam com uma tripulação de politiqueiros que debocham de seu grupo de planejadores, ignoram seu diretor de criação e chantageiam sua administração. Algumas vezes, já contratei profissionais competentes com a condição de que não trouxessem consigo as contas que controlavam.
Por mais cuidadoso que você seja na investigação de seus prospects, é quase impossível descobrir como eles se qualificam em todos esses itens, até que você os encontre face a face. Então você se percebe numa posição delicada, ao mesmo tempo vendendo sua agência e extraindo do prospect informação suficiente sobre ele mesmo e o seu produto, para decidir se você quer mesmo a conta. É mais proveitoso escutar do que falar.
David Ogilvy (Confissões de um Publicitário; págs; 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92 e 93)
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