15 REGRAS PARA LIDAR COM UMA AGÊNCIA

Mad Men

(01) Livre sua agência do medo.

A maioria das agências trabalha assustada, a maior parte do tempo. Isso se deve, em parte, ao fato de que muitas das pessoas que gravitam em torno do negócio da agência são naturalmente inseguras e, em parte, porque muitos clientes tornam indubitavelmente claro que estão sempre à procura de uma nova agência. Pessoas amedrontadas são incapazes de produzir boa publicidade. (...) Se eu fosse um cliente, faria tudo ao meu alcance para libertar minhas agências do medo, até mesmo lhes dando contratos de longo prazo. (...) Meu amigo Clarence Eldridge. (...) Esse judicioso conhecedor das relações cliente-agência acredita que "existe uma palavra que caracteriza o relacionamento ideal: CONTINUIDADE... Se quisermos alcançar continuidade, ela deve estar nas mentes das partes desde o primeiro momento. Deve ser construída deliberada e conscientemente dentro do relacionamento." (...) Agências de publicidade servem como bodes expiatórios muito convenientes. É mais fácil despedir a agência que admitir para os acionistas que há algo errado com o seu produto ou com a sua administração. Portanto, antes de despachar sua agência, faça a si mesmo estas perguntas:

(A) A Procter & Gamble e a General Foods conseguem serviços superlativos de suas agências e jamais demitiram uma delas. Por que não?

(B) A indicação de uma nova agência resolverá o seu problema ou simplesmente o empurrará para debaixo do tapete? Quais são as raízes reais do seu problema?

(C) Terá o seu produto se tornado obsoleto em comparação com os competidores?

(D) Terá você imposto a publicidade pela qual culpa agora a agência?

(E) Você vem amedrontando a agência a ponto de torná-la covarde?

(F) Será o seu gerente de publicidade tão imbecil que rejeitaria os melhores cérebros de qualquer agência?

(G) Como você se sentirá se um dos seus competidores herdar os segredos que sua agência adquiriu trabalhando com você?

(H) Você se dá conta de que uma mudança de agência pode perturbar sua operação de marketing por doze meses ou mais?

(I) Você foi sincero com o diretor da sua agência? Se você lhe revelasse a sua insatisfação, ele certamente estaria habilitado a entregar-lhe canhões com maior poder de fogo do que os que você encontraria numa nova agência.

(J) Você já pensou que, quando dispensa uma agência, faz com que a maioria dos homens e mulheres que trabalham na sua conta perca o emprego? Não haverá uma forma de evitar essa tragédia humana? (...) Diga-lhes exatamente o que acha insatisfatório atualmente nos seus serviços. Tenho certeza de que eles irão pôr a casa em ordem.

(02) Antes de mais nada, selecione a agência certa.

Amadores fazem essa seleção convocando um grupo de agências a apresentarem campanhas gratuitamente, em concorrências especulativas. As agências que vencem esses concursos são aqueles que usam seus melhores cérebros na solicitação de contas novas; relegam seus clientes aos cérebros do segundo time. Se eu fosse um industrial, procuraria uma agência que não tivesse departamento de novos negócios. As melhores agências não necessitam deles. Conseguem tantos clientes quantos podem atender, sem fazer campanhas especulativas. A forma sensata de escolher uma agência é contratar um gerente de publicidade que saiba o suficiente sobre o mundo da publicidade para fazer um julgamento bem informado. Peça-lhe que exiba anúncios e comerciais representativos das três ou quatro agências que considere as mais qualificadas para a sua conta. Então, ligue para alguns dos clientes delas. Isso pode ser particularmente revelador quando você liga para anunciantes como a Procter & Gamble, Lever, Colgate, General Foods e Bristol-Myers, que usam várias agências; eles podem lhe dar referências seguras sobre a maioria das agências importantes. Então, convide o executivo-chefe de cada uma das principais contendoras a trazer dois de seus executivos para jantar em sua casa. Deixe que as línguas se soltem. Observe se são discretos sobre os segredos de seus atuais clientes. Observe se têm fibra para discordar quando você diz alguma bobagem. Observe o relacionamento mútuo: eles são colegas profissionais ou politiqueiros briguentos? Eles prometem a você resultados obviamente exagerados? Eles parecem vulcões extintos ou estão vivos? São bons ouvintes? São intelectualmente honestos?

Acima de tudo, descubra se você gosta deles. O relacionamento entre cliente e agência tem que ser íntimo e pode virar um inferno se a química pessoal for azeda. Não cometa o erro de pressupor que sua conta será negligenciada numa grande agência. Os jovens nas funções operacionais das grandes agências são frequentemente mais capazes e mais empenhados que os altos figurões. Por outro lado, não assuma que uma grande agência pode dar-lhe mais serviço que uma pequena. O número de pessoas empregadas em sua conta será aproximadamente o mesmo na pequena ou na grande agência. Cerca de nove pessoas para cada milhão de dólares que você investe.

(03) Informe a sua agência ampla e profundamente.

Quanto mais a sua agência souber sobre sua companhia e seu produto, melhor serviço dará a você. Quando a General Foods contratou nossa agência para anunciar o café Maxwell, deram-se ao trabalho de nos ensinar tudo sobre o negócio de café. Dia após dia, sentávamos junto aos seus peritos, ouvindo preleções sobre café verde, misturas, torrefação, preços e sobre os mistérios econômicos da indústria. Alguns gerentes de publicidade são por demais preguiçosos ou ignorantes para brifar suas agências convenientemente. Nesses casos, temos que mergulhar nos fatos por nossa conta. O atraso que isso causa à produção da primeira campanha desmoraliza todos os envolvidos.

(04) Não compita com sua agência na área criativa.

Para que ter um cachorro e latir você mesmo? Palpites constantes vindos do banco do passageiro liquidam com os melhores homens de criação. Se você agir assim... Deus o proteja. Torne claro ao seu gerente de publicidade que a responsabilidade pela criação das campanhas não é dele, mas da agência. E proíba-o de diluir essa responsabilidade. (...) Em algumas agências é permitido aos executivos de contas mandar no pessoal criativo. (...) Isso cria uma atmosfera que inibe os redatores, e o cliente acaba recebendo publicidade de segunda classe. Em outras agências, os executivos de contas são pouco mais que garçons que levam as confecções dos criadores para os clientes. (...) Virando meninos de recado. (...) Deploro ambos os sistemas. (...) Os executivos de contas são suficientemente maduros para administrar todas as situações de suas contas sem desafiar a soberania final do criador. É um equilíbrio delicado. (...) Não ensinaram aos homens de negócios americanos que é pecado aborrecer os seus semelhantes. (...)

(05) Afague a galinha dos ovos de ouro.

A mais importante operação a que as agências são convocadas talvez seja a preparação da campanha para um novo produto que ainda não saiu do laboratório. Isso nos exige a criação de uma imagem total ab ovo. (...) Exige imaginação viva, temperada por argúcia em marketing. (...) Se investissem no trabalho criativo de lançamento de novos produtos metade do que investem no trabalho técnico de desenvolvimento do produto, veriam abortar um número menor de suas concepções.

(06) Não submeta sua publicidade a demasiados níveis de julgamento.

Conheço um anunciante que faz suas agências aprovarem as campanhas por cinco diferentes escalões da companhia, cada escalão tendo o poder de discussão e de veto. Isso tem graves consequências. Pode causar o vazamento de informações secretas. Prende homens úteis numa série interminável de reuniões desnecessárias. Complica a límpida simplicidade das apresentações originais e, pior que tudo, envenena a atmosfera com "políticas de criação". Os criadores aprendem a conquistar votos atendendo aos caprichos de diferentes executivos. Quando um redator se torna um político, qualifica-se para a descrição de John Webster: "Um político imita o demônio, assim como o demônio imita um canhão: onde quer que ele chegue para fazer uma maldade, chega com o traseiro virado para você" (The White Devil, c. 1608). A maioria dos comerciais confusos que você vê na televisão, hoje em dia, é fruto do trabalho de comitês. Comitês podem criticar anúncios, mas não deveriam jamais ser autorizados a criá-los. A maioria das campanhas que levaram marcas à fama e à fortuna surgiu da parceria entre dois homens: um redator talentoso trabalhando lado a lado com um cliente inspirador. (...) Clientes de sete cabeças apresentam problemas insolúveis.

(07) Assegure-se de que a sua agência tenha lucro.

Sua conta compete com todas as outras contas da agência. Se ela não for lucrativa, é pouco provável que a administração da agência coloque a seu serviço os melhores profissionais. E, cedo ou tarde, eles irão em busca de uma conta lucrativa para substituir a sua. (...) A experiência ensinou-me que os anunciantes conseguem melhores resultados quando pagam à agência um fee determinado. O sistema convencional de comissão de 15% é um anacronismo, particularmente nas contas de produto de largo consumo, em que se espera que a agência dê conselhos objetivos sobre a divisão das despesas de marketing entre publicidade comissionada e promoções não comissionadas. Não é realista esperar que a agência seja imparcial quando seus interesses particulares repousam totalmente no incremento da publicidade comissionada. Parece-me que o relacionamento cliente-agência é mais satisfatório quando os ganhos da agência não estão relacionados com o tamanho da verba que ela possa convencer seus clientes a gastar em publicidade. Prefiro ficar numa posição que me permita aconselhar meus clientes a gastar mais sem que suspeitem dos meus motivos. E gosto de estar na posição de aconselhar meus clientes a gastar menos sem incorrer na ira dos meus próprios acionistas.

Não temo uma guerra de preços entre agências. Um período de competição de preços fortaleceria as boas e poria as ruins para fora do negócio. O padrão geral de performance das agências melhoraria. As boas agências deveriam ser pagas com valores mais altos que as más. (...) Durante trinta anos essa augusta sociedade [Associação Americana de Agências de Publicidade] conseguiu fixar o preço dos serviços das agências em 15%, e minha participação na associação dependia da firme obediência a essa regra. Em 1956, o Governo dos Estados Unidos interveio para proibir essa coação, mas a tradição permaneceu. Qualquer agência de publicidade que rejeitasse o valor convencional da comissão era vista como uma malfeitora. Profetizo que a opinião da Madison Avenue mudará. Aliás, espero ser lembrado como o herege que foi o pioneiro numa atitude que confere status profissional aos agentes de publicidade.

(08) Não pechinche com a sua agência.

Se você tolerar que os chicaneiros do seu staff regateiem com sua agência sobre o pagamento de suas contas, estará cometendo um erro. Se, por exemplo, você for mesquinho no orçamento de pesquisa, acabará sem pesquisa suficiente. A agência será forçada a voar às cegas. Isso poderá custar a você sua própria companhia. Se, por outro lado, você se propuser a pagar pré-testes de comerciais, ou a publicação segmentada de anúncios experimentais e todo o aparato de pesquisa publicitária, você estará tornando financeiramente viável que sua agência se dedique à busca contínua de publicidade mais lucrativa. Não espere que a agência pague por todos os poços secos que ela perfurar a seu serviço. Se, por exemplo, ela produz um comercial de televisão que não funciona tão bem quanto o storyboard prometia, peça-lhe que tente outra vez, às suas custas. A televisão é um meio infernalmente difícil de usar. (...)

(09) Seja sincero e encoraje a sinceridade.

Se você acha que sua agência está tendo um desempenho ruim ou se você pensa que um determinado anúncio é fraco, não faça rodeios. Exponha a sua opinião alto e bom som. Podem ocorrer consequências desastrosas quando um cliente não usa a franqueza nas relações do dia a dia com sua agência. Não estou sugerindo que você faça ameaças. Não diga: "Você é um amador incompetente, e eu contratarei outra agência a menos que você volte amanhã com um grande anúncio!" Tal brutalidade só servirá para paralisar as tropas. É melhor dizer: "O que você acaba de me mostrar não está à altura de seus altos padrões habituais. Por favor, faça uma nova tentativa." Ao mesmo tempo, você deve explicar exatamente o que acha inadequado naquilo que foi apresentado. Não deixe que a agência tenha que adivinhar. Esse tipo de sinceridade encorajará a agência a ser igualmente sincera com você, e nenhuma parceria pode frutificar sem sinceridade de ambas as partes.

(10) Estabeleça altos padrões.

Combata a mediocridade. Deixe claro que você espera que sua agência atinja as estrelas - e derrame elogios quando eles o conseguem. Muitos clientes acham cômodo culpar a agência quando as vendas caem, mas são mesquinhos em dar o crédito para a agência quando as vendas crescem. Isso mata o estímulo. Mas nunca deixe que sua agência descanse sobre os seus lauréis. Continue incitando-os a buscarem maiores altitudes. Pode ser que você tenha uma boa campanha no ar. No dia seguinte da aprovação, peça à agência que comece a criar uma melhor. Tão logo você encontre uma campanha que os testes mostrem ser melhor que sua campanha atual, mude para ela. Mas nunca abandone uma campanha só porque você se cansou dela; as donas de casa não veem seus anúncios tão frequentemente quanto você. O melhor de tudo é conseguir uma grande campanha e mantê-la por muitos anos. O problema é encontrar a grande campanha. (...)

(11) Teste tudo.

A palavra mais importante no vocabulário da publicidade é TESTE. Se você pré-testar o seu produto com os consumidores e pré-testar sua publicidade, terá sucesso no mercado. (...) Teste sua promessa. Teste sua mídia. Teste seus títulos e ilustrações. Teste o tamanho dos seus anúncios. Teste a frequência. Teste o nível de investimento. Teste os comerciais. Nunca pare de testar, e sua publicidade nunca irá parar de melhorar.

(12) Apresse-se.

Muitos jovens nas grandes corporações se comportam como se o lucro não dependesse do tempo. Quando Jerry Lambert conquistou sua primeira vitória espetacular com Listerine, ele acelerou o processo inteiro de marketing, dividindo o tempo em meses. Em vez de amarrar-se a planos anuais, Lambert revisava sua publicidade e seus lucros mês a mês. O resultado foi que ele faturou 25 milhões de dólares em oito anos, o que exigiria doze vezes mais tempo da maioria das pessoas. Nos tempos de Jerry Lambert, a Lambert Pharmacal Company se regulava pelos meses e não pelos anos. Recomendo esse ritmo a todos os anunciantes.

(13) Não perca tempo com crianças-problema.

A maioria dos anunciantes e suas agências gastam tempo demais preocupando-se em reviver produtos em dificuldade e tempo de menos preocupando-se em fazer um produto de sucesso ter um sucesso maior ainda. Na publicidade, a marca da bravura de um homem está em olhar cara a cara os resultados desfavoráveis de um teste, cortar as perdas e seguir em frente. Nem sempre é preciso descontinuar o produto. Algumas vezes é possível fazer grandes lucros fora das vacas leiteiras. Pouquíssimos mercadólogos sabem como tirar o leite de marcas moribundas. É como entrar com mão fraca no jogo do pôquer. Concentre seu tempo, seu cérebro e a verba de publicidade em seus sucessos. Reconheça o sucesso quando ele surge e incremente sua publicidade. Apoie seus vitoriosos e abandone seus perdedores.

(14) Tolere o gênio.

Conan Doyle escreveu  que "a mediocridade não conhece nada melhor que ela mesma". Tenho observado que os homens medíocres reconhecem o gênio, ressentem-se dele e sentem-se compelidos a destruí-lo. Existem poucos homens de gênio nas agências de publicidade. Mas precisamos de todos os que pudermos encontrar. Quase sem exceção, eles são desagradáveis. Não os destruam. Eles põem ovos de ouro.

(15) Não gaste de menos.

Diz Charlie Mortimer, presidente da General Foods e ex-gerente de publicidade da companhia: "A maneira mais segura de gastar demais em publicidade é não gastar o suficiente para fazer um trabalho bem-feito. É como comprar três quartos de uma passagem para a Europa; você gastou menos dinheiro, mas não chega lá." Sou levado a pensar que nove entre dez orçamentos de publicidade são muito pequenos para cumprir a missão que lhes é destinada. Se a sua marca gera menos de dois milhões de dólares por ano para publicidade, não tente uma campanha nacional contínua. Puxe as rédeas. Concentre o dinheiro que você tem nos seus mercados mais lucrativos. Ou enfoque sua publicidade para um determinado grupo de renda. Ou abandone completamente a publicidade. Odeio admiti-lo, mas existem outros caminhos para a fortuna.

David Ogilvy (Confissões de um Publicitário; págs: 119, 120, 122, 123, 124, 125, 126, 127, 128, 129, 130, 131, 132, 133, 134, 135, 136, 138, 139, 140, 141 e 142)