Os primeiros clientes de uma agência são os mais difíceis de conquistar porque ela não tem credenciais, nenhuma história de sucesso, nenhuma reputação. Nesse estágio, muitas vezes vale a pena especular, fazendo pesquisa-piloto sobre algum aspecto do negócio do cliente em perspectiva. Raros industriais não terão sua curiosidade instigada se você se oferecer para lhes mostrar os resultados de uma pesquisa desse tipo.
Em 1958, fomos convidados pela Standard Oil de Nova Jersey para mostrar-lhes o tipo de publicidade que faríamos se nos contratassem. Dez dias depois, apresentei-lhes um balaio de catorze diferentes campanhas e conquistei a conta. Além da sorte, a fertilidade e as noites maldormidas são as melhores ferramentas para usar na caça de novos negócios. Hoje em dia, não temos nem tempo nem estômago para preparar campanhas especulativas. Em vez disso, mostramos aos nossos prospects o que fizemos para outros clientes, explicamos nossas políticas, e apresentamos nosso chefe de departamento.
Abri a reunião dizendo:
"Nós não preparamos nada. Em vez disso, gostaríamos que os senhores nos contassem os seus problemas. Depois, os senhores podem visitar as outras quatro agências de sua lista. Elas prepararam campanhas especulativas. Se vocês gostarem de qualquer uma delas, a escolha será fácil. Se não gostarem, voltem e nos contratem. Então, nós nos entregaremos à pesquisa que sempre precede a preparação de campanhas em nossa agência."
Não se pode generalizar. Em alguns casos, vale a pena apresentar anúncios especulativos, como aconteceu no caso da Standard Oil e da Helena Rubinstein. Às vezes, vale a pena ser a única agência que se recusa a fazê-lo, como no caso da KLM. As agências mais bem-sucedidas em novos negócios são aquelas cujos porta-vozes mostram uma visão mais sensível do perfil psicológico do prospect. Rigidez e habilidade de venda não combinam.
Há um estratagema que parece funcionar na maioria dos casos. Deixe o prospect falar a maior parte do tempo. Quanto mais você escuta, mais inteligente ele pensa que você é.
Mas acho a caça de novos clientes um esporte. Se você o praticar com seriedade demais, morrerá com úlceras. Se você o praticar com prazer, despreocupadamente, sobreviverá aos fracassos sem perder o sono. Jogue para vencer, mas divirta-se.
Nunca quis ter uma conta tão grande que não pudesse sobreviver à sua perda. No dia em que você o fizer, estará se obrigando a conviver com o medo. Agências assustadas perdem a coragem de dar conselhos honestos; se você perder essa condição, tornar-se-á lacaio.
Nunca quis ter uma conta tão grande que não pudesse sobreviver à sua perda. No dia em que você o fizer, estará se obrigando a conviver com o medo. Agências assustadas perdem a coragem de dar conselhos honestos; se você perder essa condição, tornar-se-á lacaio.
Minha ambição é somar um cliente novo cada dois anos. Um crescimento mais rápido poderia forçar-nos a contratar mais pessoal mais depressa do que poderíamos treiná-los, e a desviar boa parte da nossa capacidade inteligente do serviço de nossos atuais clientes para a difícil tarefa de planejar as primeiras campanhas para os novos clientes.
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