Em minha agência, ensaiamos sempre nossas apresentações perante nosso Comitê de Planejamento, onde têm assento os nossos senadores mais experientes. Eles são críticos mais severos que qualquer cliente que eu já tenha conhecido. E suas críticas são expressas em linguagem mais dura. Uma vez que uma campanha tenha passado pelo seu exame rigoroso, ela será boa. Mas (...) coisas horríveis podem acontecer na apresentação. Se ela começa cedo, de manhã, talvez o cliente esteja de ressaca. Numa ocasião, cometi o erro de apresentar uma nova campanha para Sam Bronfman, da Seagram, depois do almoço. Ele caiu em sono profundo, e despertou com um humor tão venenoso que rejeitou a campanha em que vínhamos trabalhando havia vários meses. (...) A atenção da plateia será menos dispersa se apenas um homem fizer todo o discurso. Ele deve ser o advogado mais persuasivo disponível e estar tão profundamente envolvido no assunto que possa enfrentar o mais minucioso dos exames. Faço mais apresentações do que a maioria dos presidentes de agências, em parte porque me julgo um bom advogado, em parte porque acredito que não existe melhor forma de mostrar ao cliente que o chefe da agência está pessoalmente envolvido em seus assuntos. (...) Vale a pena dedicar muito esforço na preparação dos planos que se apresentam aos clientes. Eles devem ser escritos com o máximo de clareza e o mínimo de maneirismo. Eles devem ser amarrados com fatos irrefutáveis. (...) "No fim, os clientes são gratos aos publicitários que lhes dizem a verdade." (...) Pode parecer trivial, mas é crucial para o sucesso da apresentação: Quando você lê em voz alta, nunca fuja uma só palavra do texto escrito que está sendo exibido. O truque está em atacar a sua plateia simultaneamente através de seus olhos e de seus ouvidos. Se eles enxergam um conjunto de palavras e ouvem outro, ficam confusos e perdem a atenção. (...) Abro com axiomas que ninguém pode contestar. Depois que o auditório se acostuma com meu sotaque, lanço-me a dar opiniões mais controversas.
David Ogilvy (Confissões de um Publicitário; págs: 114, 115, 116, 117 e 118)
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