Eles são sempre mais ousados que comerciais normais e não costumam apresentar uma assinatura ou pack shot ao final. São peças "malucas" que, por sua originalidade, tendem a viralizar, isto é, as pessoas as recebem, se surpreendem e encaminham aos seus amigos em sua lista de e-mails. Virais são sempre grandes desafios criativos, pois para que tenham sucesso precisam ser muito ousados, muito inovadores. As técnicas que se apoiam no recurso retórico de pathos - emocional, amor, humor, horror, sexo e estranhamento - são, em geral, as mais utilizadas para virais. Contudo, a estrutura desse tipo de comercial é mais livre que a do comercial tradicional. Em primeiro lugar, ele não precisa ter os 30 segundos; costuma ter algo entre 1 e 3 minutos. Também não é obrigatório apresentar acabamento primoroso, como é padrão para televisão. Em virais, é muito comum o acabamento caseiro, como se tivesse sido editado por amadores, aumentando, assim, a "credibilidade". O mais importante de tudo é a ousadia. Empresas que encomendam virais de suas agências devem estar dispostas a correr riscos. Não existem virais bem comportados.
Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução Pela Palavra; pág; 137)
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