"Que tal saber o que as pessoas querem comprar, com que cara e em qual quantidade para, aí sim, fabricar e vender? Não será mais inteligente, fácil e objetivo?" (...) Pronto! Acabava de ser inventado o marketing nos Estados Unidos, lá pelos anos 1920. (...) O que convencionamos chamar de conceito de marketing: saber antecipadamente as características comportamentais, culturais, estéticas, psicológicas etc. do Sr. Target; como podemos homogeneizá-los em segmentos; quanto dinheiro ele está disposto a gastar; onde ele vive e trabalha; qual seu perfil familiar... São quase infindáveis as variáveis que poderemos encontrar! (...)
Quem elaborou este princípio dos 4P foi um sujeito chamado Jerome McCarthy. (...)
PRODUTO:
É muito mais do que um amontoado de matérias-primas que lhe dão forma, cor, cheiro, sabor etc. e tal. O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo. É aquilo que efetivamente você e eu compramos todo santo dia: através de uma roupa de griffe, compramos status, por meio de uma caderneta de poupança, compramos renda, do ponto de vista de uns, ou tranquilidade, do ponto de vista de outros. Teóricos do marketing chamam a isso núcleo do produto, ou seja, o que o produto realmente oferece além dos seus atributos sensíveis. Dizer que OMO lava mais branco é uma promessa de benefício objetivo: você não compra sabão em pó, você compra a brancura das roupas através do produto. (...)
PREÇO:
O preço de um produto é estudado pelos marqueteiros não apenas como resultado da composição de custos + lucro. É também análise de concorrência e, fundamentalmente, disponibilidade do público-alvo em gastar determinada quantia na aquisição daquele benefício. (...) Ninguém compra um produto em si mesmo, mas o benefício que aquele produto proporciona. E isto varia em função do perfil do Sr. Target. (...)
PONTO DE VENDA:
Tecnicamente, conhecido como distribuição. (...) Através de uma rede varejista, de telemarketing, de mala direta, do gerente do banco, da internet, ou sabe Deus de que forma. O fato é que ele deve estar facilmente ao seu alcance. Uma deficiência na distribuição, pequena que seja, e lá se vão por água abaixo todos os seus esforços de vendas e marketing. A distribuição é uma das especialidades mais técnicas do marketing. (...)
PROMOÇÃO:
O produto existe, atende às suas necessidades, o preço é ótimo e ele está disponível no supermercado a uma quadra da sua casa, ou através de um simples telefonema ao serviço de telemarketing do seu cartão de crédito. Só que ninguém o informou de todas estas maravilhas. Bem, deve ser porque eles não sabem que você existe, como se comporta, quanto gasta em média mensalmente, qual o jornal ou revista que lê, a TV que assiste, onde mora, se tem mulher e filhos, sua idade, sua profissão, religião ou time de futebol do seu coração.
Zeca Martins (Propaganda é Isso ai!; págs: 12, 13 e 14)
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