Do rádio, o som. Do teatro, o movimento. Da própria TV, o enquadramento. (...) O desafio da publicidade nesse meio não é apenas chamar a atenção do consumidor no início do comercial, mas mantê-lo ligado, atento, seduzido em cada segundo de duração da mensagem publicitária. (...) Outro caminho para cativar o espectador é contar uma história com aumento gradual de tensão. (...) Outro fator de extrema importância é a associação da história à marca anunciante. Anunciantes reclamam com frequência de que o consumidor se lembra do filme, mas não da marca anunciada. Para minimizar esse efeito "amnésia", o que deve ser feito é criar narrativas em que o produto entre como a solução para o conflito exposto. (...) Apenas tome cuidado para não tornar o produto excessivamente heroico, mocinho demais, pois a chance de o filme ficar "chapa branca" e sem graça será enorme. (...)
A grande capacidade da publicidade em TV está ligada à construção de identidade e valor para a marca a fim de, em um momento posterior, gerar vendas. (...) A televisão é o melhor meio para a demonstração de um produto. Por essa razão, são bastante comuns filmes cujos roteiros poderiam ser divididos em três partes. A fase inicial é a que cria a situação de uso do produto, frequentemente refletindo uma situação de rotina do consumidor, quando surge um problema (que será "magicamente" resolvido pelo produto), ou apenas temos o consumidor em seu dia a dia e a narração demonstra que ele "agora tem o XPTO para ajudá-lo". A segunda parte é a demonstração do produto. Costuma-se mostrar a consumidora abrindo a embalagem, despejando o produto (digamos que seja sabão em pó) e o interior da máquina onde as roupas estão sendo lavadas com o produto anunciante. A terceira parte desse roteiro-padrão traz a consumidora satisfeita, ao lado de uma grande pilha de roupas branquíssimas macias e felpudas, e a caixa do produto em close. Essa última cena, com a imagem do produto em grande evidência, é chamada pack-shot.
A criação para TV se dá em três tempos, ou em três níveis de detalhamento. O primeiro é o chamado plot, que é a ideia básica em seu formato mais enxuto. O plot é a história a ser contada em não mais que duas ou três linhas. Em seguida temos o segundo formato, já com acréscimo dos personagens principais, da situação (ou situações) e referências ao cenário na sinopse. Lembre-se de que a sinopse profissional não é igual àquela que vemos nas capas dos DVDs, que serve para nos instigar a assistir ao filme, apresentando a situação, mas sem contar o que acontece. No texto publicitário contamos a história inteira, até o final, pois ela é um guia para o desenvolvimento do roteiro criativo, o terceiro estágio da criação. Este é um texto mais longo, mas que não deve ultrapassar uma página, e deve trazer todos os elementos para: a) aprovar a ideia junto ao cliente (que, às vezes, já é aprovada com a sinopse) e b) dar ao pessoal da produtora todas as informações necessárias para a elaboração do storyboard, que será o guia para a produção do comercial. Lembre-se de que um comercial é uma peça de criação coletiva, e o roteiro criativo dá as linhas gerais. Além da ideia, da história e das sensações que o comercial deve passar, é preciso deixar espaço para o diretor sugerir suas concepções de cena, estética, edição, etc.
Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 119, 120, 123, 124, 125, 126 e 127)
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