24 de agosto de 2015

INÍCIO DE BRIEFING

Muito embora não exista na prática uma estrutura única que oriente a confecção de um bom briefing, alguns pontos são obrigatórios. [Por: Epson Andrade de Carvalho]


A) A primeira coisa a ser discutida e esclarecida é o escopo do trabalho solicitado e a expectativa do anunciante quanto ao desenvolvimento e resultado do serviço prestado. Se não houver concordância neste primeiro passo, pare.

B) Conhecer a estratégia e objetivos da empresa e as outras ações de marketing que serão desenvolvidas paralelamente ao trabalho encomendado torna-se essencial para o alinhamento e integração dos esforços.

C) Outro tópico que precisa ser dissecado à exaustidão é o mercado-alvo, aprofundando-se o conhecimento das características demográficas, geodemográficas, psicográficas e todas as informações referentes a utilização do produto ou serviço.

D) Não podem pairar dúvidas a respeito do posicionamento da marca existente ou da proposição de posicionamento no caso de um lançamento.

E) Os produtos e ações concorrentes devem ser tão conhecidos quanto os produtos e ações do cliente da agência. Por meio de quadros sinópticos comparativos, e principalmente imparciais, os produtos devem ser confrontados em termos de características, atributos e benefícios.

F) Como último lembrete, o registro da verba de propaganda deve ser estipulado à luz da expectativa do anunciante e da realidade dos custos envolvidos. Não se deve cair na armadilha de aceitar uma verba insuficiente que frustre os resultados desejados ou, no sentido oposto, uma verba generosa o suficiente para criar desconfiança futuras no relacionamento entre agência e anunciante.


Zeca Martins (Propaganda é Isso ai!; págs: 43 e 44)

SUPERFICIAIS

Ah... Algumas pessoas consideram que soltar a alma é exagerar. São as pessoas superficiais, aquelas para quem os negócios vem em primeiro lugar, são os pragmáticos, os que confundem as suas próprias emoções com delírios, são os que acham que trabalhar em prol da cultura é perda de tempo, essas pessoas são indiferentes, estrangeiras a si próprias e aos que convivem com elas. Embriagam-se de ciência e tecnologia e não levam os olhos para o passado. No dia em que souberem reconhecer a debilidade, a imperfeição e a miséria inerente a natureza humana, não terão nunca do que se orgulhar.


Antônio Abujamra (Programa Provocações 324)

21 de agosto de 2015

4P (PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO)

Quem elaborou este princípio dos 4Ps foi um sujeito chamado Jerome McCarthy.


PRODUTO:
O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo. É aquilo que efetivamente você e eu compramos todo santo dia: através de uma roupa de griffe, compramos status, por meio de uma caderneta de poupança, compramos renda, do ponto de vista de uns, ou tranquilidade, do ponto de vista de outros. Teóricos do marketing chamam a isso núcleo do produto, ou seja, o que o produto realmente oferece além dos seus atributos sensíveis.

PREÇO:
O preço de um produto é estudado pelos marqueteiros não apenas como resultado da composição de custos + lucro. É também análise de concorrência e, fundamentalmente, disponibilidade do público-alvo em gastar determinada quantia na aquisição daquele benefício. E isto varia em função do perfil do Sr. Target.

[e] Ao consumir um produto, você paga pela propaganda que você viu e o estimulou a comprá-lo.

PRAÇA:
Tecnicamente, conhecido como distribuição. O fato é que ele deve estar facilmente ao seu alcance. Uma deficiência na distribuição, pequena que seja, e lá se vão por água abaixo todos os seus esforços de vendas e marketing.

PROMOÇÃO:
O produto existe, atende às suas necessidades, o preço é ótimo e ele está disponível no supermercado a uma quadra da sua casa, ou através de um simples telefonema ao serviço de telemarketing do seu cartão de crédito. Só que ninguém o informou de todas estas maravilhas. Bem, deve ser porque eles não sabem que você existe, como se comporta, quanto gasta em média mensalmente, qual o jornal ou revista que lê, a TV que assiste, onde mora, se tem mulher e filhos, sua idade, sua profissão, religião ou time de futebol do seu coração.


Zeca Martins (Propaganda é Isso ai!; págs: 12, 13 e 14)

14 de agosto de 2015

MARKETING

Que tal saber o que as pessoas querem comprar, com que cara e em qual quantidade para, aí sim, fabricar e vender? Não será mais inteligente, fácil e objetivo? Pronto! Acabava de ser inventado o marketing. Saber antecipadamente as características comportamentais, culturais, estéticas, psicológicas etc. do Sr. Target; como podemos homogeneizá-los em segmentos; quanto dinheiro ele está disposto a gastar; onde ele vive e trabalha; qual seu perfil familiar... São quase infindáveis as variáveis que poderemos encontrar!


Zeca Martins (Propaganda é Isso ai!; pág: 12)

GATILHOS EMOCIONAIS

Algumas pessoas sentem medo de altura, outras, não; algumas pessoas choraram a morte da princesa Diana como se ela fosse um parente próximo, enquanto outras não se importaram. No entanto, há alguns gatilhos que geram a mesma emoção em todos. Acidentes de carro eminentes, por exemplo, invariavelmente desencadeiam um instante de medo. Como isso acontece? Como cada um de nós adquire o próprio conjunto de gatilhos emocionais e, ao mesmo tempo, apresenta a mesma reação emocional das outras pessoas em relação a outros gatilhos? Quase todos sentem medo se a cadeira em que estão sentados quebra repentinamente, mas algumas pessoas sentem medo de avião, outras, não. Compartilhamos alguns gatilhos da mesma forma que compartilhamos as expressões para cada emoção. No entanto, há gatilhos que não são específicos à cultura, mas ao indivíduo. Como adquirimos gatilhos emocionais indesejados? Podemos mudar o que ativa nossas emoções?


Paul Ekman (A Linguagem das Emoções: pág; 35)

REGRAS DE EXIBIÇÃO E EXPRESSÕES UNIVERSAIS

Algo socialmente importante, tal como a expressão emocional, deve ser fruto do aprendizado e, dessa maneira, diferente em cada cultura. Conciliei nossos resultados de que as expressões são universais com a observação de Birdwhistell de como elas diferem de uma cultura para outra, criando a ideia de regras de exibição. Essas, propus, são socialmente aprendidas, muitas vezes culturalmente diferentes, a respeito do controle da expressão, de quem pode demonstrar que emoção para quem e de quando pode fazer isso. Eis por que, na maioria das competições esportivas públicas, o perdedor não demonstra a tristeza e o desapontamento que sente. As regras de exibição estão incorporadas na advertência dos pais: "pare de parecer contente". Essas regras podem ditar a diminuição, o exagero, a dissimulação ou o fingimento da expressão do que sentimos.

Ao menos algumas expressões faciais são universais. Quando as pessoas estavam sozinhas, os mesmos músculos faciais se moviam ao assistir um filme desagradável, quer a pessoa fosse japonesa ou norte-americana. Se as expressões não precisam ser aprendidas, aqueles que nasceram cegos devem manisfestar expressões similares às daqueles indivíduos dotados de visão. Diversos estudos foram realizados nos últimos sessenta anos, e isso foi constatado repetidamente, em particular para expressões faciais espontâneas.


Paul Ekman (A Linguagem das Emoções: págs; 22, 24, 30 e 31)

SOBRE EMOÇÕES

Para assumirmos o controle, temos de nos conscientizar de quando estamos agindo emocionalmente. As emoções são o que motiva nossas vidas. Organizamos nossas vidas para maximizar a experiência das emoções positivas e minimizar a das negativas. As emoções motivam todas as escolhas importantes que fazemos. Elas podem anular o que a maioria dos psicólogos considera os motivos essenciais que impulsionam nossas vidas: fome, sexo e o instinto de sobrevivência. As pessoas não comerão se acharem que o único alimento disponível é repugnante. Elas podem até morrer, ainda que outras pessoas possam considerar o mesmo alimento saboroso. A emoção triunfa sobre o impulso da fome. O impulso sexual é notoriamente vulnerável à interferência das emoções. Uma pessoa pode nunca tentar o contato sexual por medo ou aversão, ou pode nunca ser capaz de consumar um ato sexual. A emoção triunfa sobre o impulso sexual. E o desespero pode subjugar até a vontade de viver, induzindo ao suicídio. As emoções triunfam sobre a vontade de viver. Em resumo, as pessoas desejam ser felizes. Não desejam sentir medo, raiva, aversão, tristeza ou aflição, a menos que seja nos limites seguros de um cinema ou entre as páginas de um romance. No entanto, não podemos viver sem essas emoções; a questão é como lidar melhor com elas.


Paul Ekman (A Linguagem das Emoções: págs; 15, 16 e 17)

BRANDED CONTENT


Trata-se de produzir conteúdo para as marcas. Em geral, essa tarefa é dividida com jornalistas e relações públicas, e tem a finalidade de construir uma série de matérias, filmes, eventos, ações, patrocínio etc, todos ligados à marca, mas não propriamente publicitários. O que se exige é que a marca gere conteúdo consistente com a personalidade daquela marca. Esse conteúdo irá garantir fidelidade e frequência do consumidor no site da empresa, no relacionamento com a marca. É, portanto, fundamental produzir conteúdo inteligente, divertido, novo. Não se pode ficar reciclando material encontrado na própria internet. É preciso criatividade e fôlego criativo para desenvolver todo esse material.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 137)

CRIAÇÃO DE VIRAIS

Ou seja, comerciais feitos para divulgação exclusiva na rede. Eles são sempre mais ousados que comerciais normais e não costumam apresentar uma assinatura ou pack shot ao final. São peças "malucas" que, por sua originalidade, tendem a viralizar, isto é, as pessoas as recebem, se surpreendem e encaminham aos seus amigos em sua lista de e-mails. Virais são sempre grandes desafios criativos, pois para que tenham sucesso precisam ser muito ousados, muito inovadores. As técnicas que se apoiam no recurso retórico de pathos - emocional, amor, humor, horror, sexo e estranhamento - são, em geral, as mais utilizadas para virais. Contudo, a estrutura desse tipo de comercial é mais livre que a do comercial tradicional. Em primeiro lugar, ele não precisa ter os 30 segundos; costuma ter algo entre 1 e 3 minutos. Também não é obrigatório apresentar acabamento primoroso, como é padrão para televisão. Em virais, é muito comum o acabamento caseiro, como se tivesse sido editado por amadores, aumentando, assim, a "credibilidade". O mais importante de tudo é a ousadia. Empresas que encomendam virais de suas agências devem estar dispostas a correr riscos. Não existem virais bem comportados.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 137)

12 de agosto de 2015

COMUNICAÇÃO E INTERNET

Em primeiro lugar, multiplicaram-se por milhares as opções de conteúdo; depois, desapareceu a figura intermediária do veículo. Na net o consumidor relaciona-se diretamente com a marca pelos diversos canais que esta disponibilizada: seu site, redes sociais, microblogs, hotsite... Além disso, existem comunidades contra marcas e produtos ou a favor deles, que as empresas tentam monitorar e influenciar positivamente. O segundo fator fundamental é que, na internet, o consumidor tem voz. Se na mídia tradicional ele recebia em silêncio a mensagem, ou no máximo mudava de canal, agora ele tem voz ativa, se expressa e é ouvido cada vez mais atentamente, em especial nas redes sociais. O terceiro fator dessa mudança radical é o conteúdo. Na internet as pessoas buscam conteúdo que as atraia, e o fornecimento deste é de responsabilidade das empresas, ou de quem essas empresas contratarem para gerenciar sua comunicação digital. Assim, aquela função anterior que era de responsabilidade do veículo, a produção de conteúdo, passa a ser da empresa. Cabe a ela tornar-se interessante para o consumidor e a grande habilidade está em saber contar histórias, ser envolvente, navegar em um universo relacionado aos valores da marca sem incitar o consumo, sem cair direto na oferta. Porque na internet, como no mercado físico, existem dois momentos: o da construção da marca e o do varejo, da oferta; e nem todo mundo compreendeu isso.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 134)

GAG

Um efeito cômico incluído no final do comercial. Uma "repiada", ou seja, uma brincadeira em cima da brincadeira proposta na abertura do comercial. É muito usada, porque permite a criação da circularidade na mensagem televisiva, ou seja, o comercial se inicia e acaba no mesmo ponto. Convém que essa gag faça referência ao produto de forma que o consumidor, ao se lembrar dela, lembre-se imediatamente da marca anunciante.

Inserindo a gag no "ápice criativo" da peça, ou no clímax da narrativa. Assim, teríamos um roteiro que começa criando uma situação fora do comum; gera-se certa tensão e o produto aparece como solucionador do problema. Temos a demonstração do uso do produto e o pack-shot. Ao final, retoma-se a cena mais intensa (logo antes da interrupção para demonstração do produto) e faz-se uma piada, uma graça com o produto. É uma gag associada ao uso do produto, que, por esse motivo, tem menor probabilidade de ser esquecido. Não desejamos provocar gargalhadas, apenas sorrisos. Seja sutil, divirta o espectador e demonstre como ele é inteligente porque "entendeu a piada".


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 126 e 127)

4 de agosto de 2015

TELEVISÃO


Do rádio, o som. Do teatro, o movimento. Da própria TV, o enquadramento. O desafio da publicidade nesse meio não é apenas chamar a atenção do consumidor no início do comercial, mas mantê-lo ligado, atento, seduzido em cada segundo de duração da mensagem publicitária. [Um] caminho para cativar o espectador é contar uma história com aumento gradual de tensão. Outro fator de extrema importância é a associação da história à marca anunciante. Anunciantes reclamam com frequência de que o consumidor se lembra do filme, mas não da marca anunciada. Apenas tome cuidado para não tornar o produto excessivamente heroico, mocinho demais, pois a chance de o filme ficar "chapa branca" e sem graça será enorme.

A grande capacidade da publicidade em TV está ligada à construção de identidade e valor para a marca a fim de, em um momento posterior, gerar vendas. A televisão é o melhor meio para a demonstração de um produto. Por essa razão, são bastante comuns filmes cujos roteiros poderiam ser divididos em três partes.

A fase inicial é a que cria a situação de uso do produto, frequentemente refletindo uma situação de rotina do consumidor, quando surge um problema (que será "magicamente" resolvido pelo produto), ou apenas temos o consumidor em seu dia a dia e a narração demonstra que ele "agora tem o XPTO para ajudá-lo". A segunda parte é a demonstração do produto. Costuma-se mostrar a consumidora abrindo a embalagem, despejando o produto (digamos que seja sabão em pó) e o interior da máquina onde as roupas estão sendo lavadas com o produto anunciante. A terceira parte desse roteiro-padrão traz a consumidora satisfeita, ao lado de uma grande pilha de roupas branquíssimas macias e felpudas, e a caixa do produto em close. Essa última cena, com a imagem do produto em grande evidência, é chamada pack-shot.

A criação para TV se dá em três tempos, ou em três níveis de detalhamento. O primeiro é o chamado plot, que é a ideia básica em seu formato mais enxuto. O plot é a história a ser contada em não mais que duas ou três linhas. Em seguida temos o segundo formato, já com acréscimo dos personagens principais, da situação (ou situações) e referências ao cenário na sinopse. Lembre-se de que a sinopse profissional não é igual àquela que vemos nas capas dos DVDs, que serve para nos instigar a assistir ao filme, apresentando a situação, mas sem contar o que acontece. No texto publicitário contamos a história inteira, até o final, pois ela é um guia para o desenvolvimento do roteiro criativo, o terceiro estágio da criação. Este é um texto mais longo, mas que não deve ultrapassar uma página, e deve trazer todos os elementos para: a) aprovar a ideia junto ao cliente (que, às vezes, já é aprovada com a sinopse) e b) dar ao pessoal da produtora todas as informações necessárias para a elaboração do storyboard, que será o guia para a produção do comercial. Lembre-se de que um comercial é uma peça de criação coletiva, e o roteiro criativo dá as linhas gerais. Além da ideia, da história e das sensações que o comercial deve passar, é preciso deixar espaço para o diretor sugerir suas concepções de cena, estética, edição, etc.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 119, 120, 123, 124, 125, 126 e 127)

SPOT INSTITUCIONAL DO BANCO ITAÚ

Spot institucional do Banco Itaú para comemorar os 447 da cidade de São Paulo:


Por incrível que pareça, 447 anos depois, a cidade de São Paulo continua falando a mesma língua: tupi-guarani. Aqui confusão a gente chama de sururu, chuva é toró, sanduíche é bauru, rio é Tietê, mulher feia é jaburu, diversão é Ibirapuera e banco é Itaú. Homenagem do Itaú, que tupi-guarani, quer dizer pedra preta, aos 447 anoa de São Paulo.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 117)







RÁDIO


Edwin H. Armstrong (inventor da frequência FM, 1933)


Entretanto, o rádio continua imbatível em termos de velocidade da informação, da produção (em casos de spots simples) e de intimidade com o consumidor. O rádio ainda é o meio de comunicação de massa mais ágil, pois basta que um repórter coloque um telefone celular diante de um entrevistado para que esse sinal seja recebido na emissora e retransmitido instantaneamente. Publicitariamente, idem.

Um spot é uma peça criada exclusivamente para veiculação em rádio. A força da comunicação reside na palavra falada. Spots podem ser falados pelo locutor diretamente ao ouvinte, ser dialogados ou ainda representar uma situação, uma narrativa que envolve o ouvinte, arrastando-o para dentro de uma história. Evite excesso de adjetivos e tenha em mente que seu texto deve atravessar uma imensa barreira de ruídos entre o falante do rádio e a mente do consumidor. Ao criar para o rádio, lembre-se de dar o máximo de indicação de locução e ambientação que você deseja que apareçam no spot. O redator deve guiar o trabalho da produtora.

Rádio é conversa ao pé do ouvido.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 114, 117 e 118)

OUT OF HOME

A divisão entre o outdoor e indoor começou a ser ineficiente e sem sentido. Daí decidiu-lhe chamar ao conjunto mídia out of home, que é um leque de possibilidades para entrar em contato com o consumidor fora de casa. Para criar para out of home, o redator precisa ter em mente que a síntese é o princípio fundamental para o sucesso da veiculação nesse meio, já que ele deve ser lido, decodificado e compreendido pelo consumidor em uma só "batida d'olhos".


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 107)