Não pergunto se a pessoa está satisfeita com um produto, pois acho que isso não gera respostas muito relevantes; frustração é um indicador da fidelidade muito melhor do que satisfação.
Quão desapontado você ficaria se esse produto deixasse de existir amanhã?
a) Muito desapontado(a).
b) Um pouco desapontado(a).
c) Não ficaria desapontado(a) - na verdade, não o acho muito útil.
d) N/A (não se aplica) - já parei de usar esse produto há algum tempo.
É bem fácil interpretar os resultados. (...) Como já havia feito a mesma pesquisa em várias startups, sabia que, se
mais de 40% dos entrevistados respondessem “Muito frustrado(a)”, o
potencial de crescimento da empresa era alto; caso não atingisse esse
limiar, a dificuldade para crescer seria grande (por causa da apatia dos
usuários). (...) Se 40% ou mais das respostas foram “Muito desapontado(a)”, o produto atingiu um grau suficiente de necessidade, must-have - sinal verde para pisar com tudo no acelerador do crescimento. Muitos produtos, no entanto, não atingem a marca de 40%. Nesse caso, o time de crescimento deve, primeiro, buscar identificar por que o produto não está recebendo uma avaliação melhor. Se 25% a 40% dos entrevistados responderam “Muito desapontado(a)”, é preciso ajustar o produto ou a linguagem usada para descrevê-lo e como usá-lo. Se menos de 25% responderam “Muito desapontado(a)”, pode ser que o público que você atraiu não seja o mais adequado ou que o produto tenha de melhorar consideravelmente até ficar pronto para uma campanha de crescimento. Nessas situações, o questionário da pesquisa must-have tem outras perguntas para ajudá-lo a determinar os próximos passos:
O que você usaria no lugar do [nome do produto] se ele deixasse de existir?
a) Provavelmente não usaria nada no lugar.
b) Usaria o produto _________
Qual foi o maior benefício que você obteve com o [nome do produto]?
Você recomendou o [nome do produto] para alguém?
a) Não.
b) Sim. (Por favor, explique como você o descreveu.)
Que tipo de pessoa você acha que se beneficiaria mais com o [nome do produto]?
Como podemos melhorar o [nome do produto] para torná-lo mais útil para você?
Podemos entrar em contato com você por e-mail para entendermos melhor uma ou mais de suas respostas?
A pergunta sobre outros produtos pode ajudar a identificar seus maiores concorrentes e até revelar que recursos os aspectos da experiência oferecida por essas marcas fazem com que os entrevistados tenham preferência por elas. Tal informação pode ser usada para indicar que recursos você deveria adicionar, melhorar, divulgar de maneira mais assertiva ou tornar mais visíveis para conquistar esses clientes. Respostas sobre o maior benefício podem ajudá-lo a descobrir que recurso acrescentar para garantir esse benefício; se, porém, o produto já tem o recurso, talvez seja preciso testar novas mensagens de marketing para comunicar melhor sua existência. Respostas à pergunta sobre se o produto foi recomendado a alguém são úteis para avaliar se o produto tem potencial na divulgação boca a boca e, caso tenha, o que fazer para tirar o máximo partido dele. Já as descrições sobre como a recomendação foi feita costumam revelar benefícios, recursos e até a linguagem a ser usada na campanha de promoção do produto. (...) Respostas à questão a respeito do tipo de pessoa que ganharia mais com o produto na opinião dos entrevistados podem ajudá-lo a se concentrar em um nicho de consumidores mais bem definido e mirar com mais eficácia esses potenciais clientes. (...) A questão sobre como melhorar o produto permite identificar tanto problemas flagrantes, que impedem a ampla adoção do produto, como oportunidades para aprimorá-lo. (...)
Se sua versão beta não tiver uma base de usuários suficientemente grande para chegar a esse número, é melhor apostar mais em entrevistas com clientes, pois um volume pequeno de respostas pode levá-lo a tirar conclusões falsas. (...) É melhor fazer a pesquisa com usuários ativos, e não com gente que deixou de utilizar o produto. (...) Se o crescimento já tiver engatado, não é boa ideia perguntar aos clientes como eles se sentiriam se o produto deixasse de existir, para que não lhes pareça que o produto corre o risco de sair de linha. (...) Uma empresa pode estar adquirindo um monte de usuários novos, mas também começando a perder parte daqueles que conquistou lá no início, e esse churn talvez seja encoberto pelo aumento de novos usuários. Ter uma taxa de retenção estável não deve ser visto como uma meta que, uma vez atingida, será esquecida e sairá do radar da equipe. O time precisa (...) trabalhar para sustentar a retenção e, sobretudo, melhorar a taxa. (...) Garantir (...) que o produto tem uma base de usuários que o considera digno de uso contínuo. (...) Um horizonte de tempo mais curto ajuda a determinar quantos usuários estão convertendo o uso do produto em hábito e quantos o estão utilizando apenas de maneira esporádica. Como taxas de retenção variam de acordo com a atividade empresarial e o tipo de produto, o ideal seria encontrar algum benchmark em seu setor um produto que deu certo e que é relativamente comparável - e, se possível, calcular uma taxa média de retenção para saber se seu produto está se saindo melhor o pior. (...) O essencial, aqui, é conversar com usuários (com um grau de profundidade maior do que o permitido pela pesquisa mencionada) para entender quais são as verdadeiras objeções e obstáculos ao sucesso do produto. Sem isso, o risco é você investir recursos e tempo limitadíssimos em algo sem futuro, como lançar um recurso que produz zero impacto. Aliás, embora acrescentar mais recursos pareça a solução mais óbvia para melhorar um produto, todo desenvolvedor precisa estar ciente do perigo do chamado "feature creep": ir adicionando mais e mais coisas que não trazem nenhum benefício real e que, em geral, só deixam o produto sobrecarregado e difícil de usar. Em certos casos, a solução é subtrair, e não somar.
Sean Ellis & Morgan Brown (Hacking Growth; págs: 8, 70, 71, 72, 73, 74 e 75)
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