O problema desses filmes como proposta de negócio é claro: seu valor não vem de uma marca subjacente. Uma produção como Cleópatra faz dinheiro ou não (não fez - apesar de ter sido a maior bilheteria de 1963!). Mas não deixa o espectador com vontade de consumir produtos a ele relacionados quando a experiência termina. Como instrumento de propaganda, perde a atenção da plateia. Em comparação, um filme como Transformers ou Homem de Ferro não fatura só na bilheteria: está provado que leva a vendas de brinquedos, revistas em quadrinhos e, claro, sequências. (...) Ao contrário de qualquer outra mercadoria, a informação se torna mais valiosa quanto mais for usada. (...) Cada vez que você murmura a palavra "Coca-Cola", "McDonald's" ou "Nike" está fazendo um pequeno serviço de marketing ao proprietário da marca. (...) As leis de propriedade intelectual e de marca registrada são uma forma de ganhar e lucrar com alguns significantes. Não se pode ser proprietário de Hitler ou da imagem de um polvo gigante. Mas é possível ser dono de Darth Vader, do Batman ou da Pantera Cor-de-Rosa graças às leis federais de propriedade intelectual.
Ele [Edward Jay Epstein] diz que, mais ou menos desde os anos 1990, os estúdios deixaram de considerar as receitas de bilheteria a medida mais importante do "desempenho" de um filme, pois o risco da bilheteria é assumido por parceiros externos. A receita que mais conta para os estúdios, de acordo com Epstein, vem do resto, incluindo a difusão do produto em mídias diferentes (DVD, pay-per-view a cabo, downloads etc.) e lançamentos em cinemas ao redor do mundo. Contudo, a grande fatia do lucro depende dos direitos autorais dos personagens, resultantes de merchandising, subprodutos, direitos de continuação e outros "trabalhos derivativos" (...) O modelo básico inventado pela Disney nos anos 1960, quando os irmãos Disney se deram conta de que seus filmes podiam criar clientes para suas mercadorias e seus parques temáticos, que por sua vez os levariam de volta aos filmes - estratégia rotulada como "merchandising total" (...) cujo verdadeiro valor nunca vem a público. Esse tipo de arranjo, segundo Epstein, faz dos estúdios de hoje mais uma operação de licenciamento que um empreendimento cinematográfico. Ele desenvolve propriedades valiosas e ganha dinheiro licenciando-as na mais abrangente multiplicidade de formas possível. Essa visão de como produzir filmes está muito longe da essência do cinema na época em que os estúdios nasceram. O que quer que Michael Cimino tivesse em mente quando criou O portal do paraíso, não fazia parte da ideia marcar com ferro e fogo a consciência popular.
O estúdio acabou investindo 175 milhões de dólares na produção [do A volta do todo-poderoso] (...). No popular site de resenhas Rotten Tomatoes, o filme conseguiu uma constrangedora taxa de apenas 8% de respostas positivas. Apesar de uma grande campanha de marketing e da estreia nacional em 5.200 cinemas, A volta do todo-poderoso faturou somente 30 milhões de dólares ou algo assim no primeiro fim de semana, coisa ridícula para os padrões dos grandes lançamentos. (...) E aí aconteceu o milagre: a bomba explodiu, mas não causou danos. A United Artists não entrou em colapso e houve poucas consequências para os envolvidos. A vida continuou como sempre na Universal e, mais importante ainda, na General Electric. O fracasso de A volta do todo-poderoso, um genuíno desastre para a Universal, foi assimilado pelo desempenho da GE, que teve uma receita de 168 bilhões de dólares naquele ano.
Em resumo, o fracasso imediato ficou impune. Até mais notável, com o tempo, as vendas de DVD e a exibição em cinemas no exterior fizeram com que a produção afinal se pagasse, mesmo que ninguém tivesse algo de bom a dizer a seu respeito. Fosse um tipo de filme sujeito a rendimentos de merchandising e licenciamento, é possível que desse um belo lucro, apesar de ser definitivamente ruim como filme. (...) Assim, A volta do todo-poderoso é a prova de quanto a estrutura dos estúdios está garantida no momento. A mediocridade pode gerar mais mediocridade, só que com segurança: eis o verdadeiro milagre da moderna indústria de entretenimento.
Tim Wu (Impérios da Comunicação; págs: 276, 277, 278, 279, 280, 285, 286 e 314)
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