Com o passar do tempo, a quantidade de produtos aumentou e suas características se equipararam, causando o que se chama de comoditização. Este aportuguesamento do termo commodities explica que os produtos atingiram níveis de qualidade muito próximos uns dos outros, tornando praticamente impossível ao consumidor distinguir entre um e outro. (...) Ao se deparar com tanta diversidade de produtos similares, o consumidor acaba ficando constrangido por não conseguir diferenciar um concorrente do outro, e frustrado por não saber se decidir pela compra do produto X, Y ou Z. (...) Neste segundo nível, a concorrência entre as diversas marcas passa a ser por preços, serviços agregados ou pelos diferenciais intangíveis que conseguem atribuir aos produtos, provocando o desejo entre os consumidores.
Tércio Strutzel (Presença Digital; págs: 8 e 11)
Os produtos são muito similares entre si; por esse motivo, apelos de venda embasados exclusivamente em suas características perderam a força. Atualmente, entende-se que a publicidade deve ter um aspecto mais aspiracional, ou seja, que por meio da construção simbólica da peça publicitária, o consumidor passe a aspirar àquela situação desejável, intensa, rica e estimulante. Dessa maneira, o produto passa do papel central ao de coadjuvante. (...) Em geral, a ligação é feita com signos de liberdade, poder e status. (...) O consumidor deseja a situação que está sendo oferecida, e o produto anunciado se apresenta como um "passaporte" para ela. A ideia que está por trás desse processo é a da emulação, que consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe. (...) O que é vendido é uma situação à qual a dona de casa aspira: felicidade familiar. A mensagem subliminar é de que a margarina anunciada fará seu café da manhã mais feliz.
Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 33 e 34)
Quando todos os produtos são praticamente iguais, (...) a propaganda tem de mostrar uma diferença qualquer. Quando você procura as diferenças, às vezes tem de apelar um pouco. (...) Pense em Rosser Reeves, um verdadeiro gênio. Seu método de execução é descobrir a única coisa sobre o produto da qual você pode fazer alarde. Depois é só focar nessa qualidade inegável e fazer o maior barulho em torno dela, esquecendo tudo sobre o produto que não seja este único argumento de venda. A chave é descobrir qual botão apertar em uma pessoa para levá-la a comprar seu produto em lugar de outro. Qual é o lance emocional que afeta as pessoas? (...) O sistema não sabe o que faz as pessoas pensarem; não sabe mais o que faz as pessoas continuarem vivas. É aí que ele perde o jogo. Perdeu a capacidade de dizer o que motiva as pessoas, o que as move, como lhes vender seu sutiã, como lhes vender sua locão.
Jerry Della Femina (Mad Men - Comunicados do Front Publicitário; págs: 53, 166, 174 e 175)
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