Escassez e exclusividade para fazer os clientes sentirem-se privilegiados. (...) Escassez tem a ver com o quanto se oferece de alguma coisa. Coisas escassas estão menos disponíveis devido à alta demanda, produção limitada ou restrições de tempo ou local para que você possa adquiri-las. (...) Mas exclusividade não tem a ver apenas com dinheiro ou celebridade. Também tem a ver com conhecimento: saber determinada informação ou estar conectado com pessoas que sabem. (...) Escassez e exclusividade ajudam os produtos a pegar por torná-los mais desejáveis. Se algo é difícil de obter, as pessoas presumem que deve valer o esforço. Se algo está indisponível ou acabou, as pessoas com frequência deduzem que muitos gostam daquilo e, portanto, deve ser muito bom. (...) Escassez e exclusividade impulsionam o boca a boca por fazer as pessoas se sentirem privilegiadas. Se conseguem algo que nem todos os outros têm, isso faz com que se sintam especiais, únicas, por cima. E devido a isso não só vão gostar mais do seu produto ou serviço, mas vão falar para os outros. Por que? Porque falar para os outros vai render uma boa impressão para elas mesmas. Ter conhecimento privilegiado é moeda social. Quando as pessoas que esperaram horas na fila enfim conseguem aquela novidade tecnológica, uma das primeiras coisas que fazem é mostrar para os outros. (...) Usar a escassez e a exclusividade no início e mais adiante afrouxar as restrições é uma maneira particularmente boa de aumentar a demanda. (...) Observe que dificultar o acesso é diferente de impossibilitá-lo. (...) As pessoas estão acostumadas a obter o que querem e, se ouvem “não” em excesso, podem ir para outro lugar. (...) Jim Meehan trata desse problema de maneira explícita, instruindo sua equipe para, caso seja necessário dizer “não”, tentar achar um jeito de dizer “não, mas”. Tipo: “Não, infelizmente estamos lotados para as 20h30, mas que tal 23h?”, ou, “Não, não temos a marca X, mas temos a Y, gostaria de experimentar?”. Ao administrar a decepção, mantém-se o fascínio, ao mesmo tempo que se mantém a satisfação do cliente.
Jonah Berger (Contágio; págs: 59, 60 e 61)
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