Smith Collection/Getty Images
Em 2003, havia ficado bastante claro para mim que os métodos tradicionais de pesquisa, como pesquisas de mercado e discussões de grupo, não cumpriam mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam. E isso acontece porque nossa mente irracional, inundada por questões culturais arraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subconscientes, exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos. (...) Nem preciso dizer que isso é um desastre no campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir - mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente. (...) Aquilo que as pessoas dizem nas pesquisas e nas discussões de grupos não afeta realmente o comportamento delas.
Fatores ínfimos, que mal podem ser percebidos, podem causar um deslocamento nas respostas de uma discussão em grupo. Talvez uma mulher achasse que, sendo mãe de quatro filhos e dona de três cães e 17 lagartos, deveria se importar mais com germes, mas não quisesse admitir para as outras mulheres naquela sala que sua casa já é muito bagunçada. Ou talvez o chefe da equipe de pesquisa fizesse uma outra mulher se lembrar de um ex-namorado, que a trocou por sua melhor amiga, e isso denegrisse a imagem do produto (certo, é apenas uma possibilidade). Talvez todas elas simplesmente odiassem o nariz dele. A questão é: tente colocar essas micro emoções em palavras ou tente escrever a respeito delas em uma sala cheia de estranhos. É impossível. É por isso que é mais provável que as verdadeiras reações e emoções que nós, como consumidores, vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo de um nanosegundo antes que o pensamento seja convertido em palavras. (...) As ondas cerebrais, na calibragem do aparelho de TEE, são diretas. Não titubeiam, não se contêm, não são ambíguas, não cedem à pressão dos colegas, não escondem sua vaidade nem dizem o que acham que a pessoa do outro lado da mesa quer ouvir.
Martin Lindstrom (A Lógica do Consumo; págs: 25, 26, 27, 28 e 30)
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