O LIMIAR DA DECISÃO

Duncan Watts, principal cientista de pesquisa no Yahoo! Research, (...) discute como o papel dos influenciadores pode não ser tão importante na divulgação de tendências quanto a estrutura atual de conexões nas networks das pessoas. Sua pesquisa investiga networks de “pessoas” com níveis variáveis de conectividade e diferentes níveis de “suscetibilidade” (por exemplo, qual a probabilidade de elas adotarem uma ideia nova ou experimentar um produto novo). Quando as networks eram fragmentadas e as pessoas não estavam bem conectadas, aqueles que tinham alta conectividade (por exemplo, os influenciadores) provavelmente foram os catalisadores na difusão das ideias. Entretanto, essas tendências permaneceram localizadas se os laços que conectaram diferentes grupos de pessoas eram pouco frequentes ou não existiam - as tendências se espalham, mas apenas entre pequenos grupos de pessoas. Isso pode explicar a natureza localizada e insular das mensagens divulgadas na bolha das mídias sociais, onde indivíduos altamente conectados e influentes podem causar uma explosão de conversas entre seus seguidores, mas que raramente permeiam o modo de pensar dominante.

Nas networks mais conectadas, porém, o impacto de indivíduos altamente conectados é menos significativo. Quando todos são altamente conectados, a influência relativa de uma só pessoa não é tão importante como em networks onde as pessoas têm menos conexões. A razão para esse fato está relacionada com a variável na experimentação que deu a cada pessoa um nível diferente de suscetibilidade para adotar uma ideia nova. Quando as pessoas mudam de ideia sobre um tópico, raramente fazem isso isoladamente ou simplesmente copiam a primeira pessoa de quem elas ouviram a informação. Em vez disso, pode ser necessário um determinado número de pessoas para convencê-las a mudar seu comportamento. Este tipping point, ou “ponto crítico”, é também conhecido como threshold ou o limiar.

São várias pressões que forçam ou encorajam a pessoa a tomar uma decisão. Isso pode ser desde aceitar as pressões sociais de amigos e colegas, até pressões financeiras para adotar as mais novas tecnologias. Mudar de comportamento não é algo tão simples como estar exposto uma vez a uma ideia nova: existe uma combinação de fatores que afeta a pessoa e a fazem mudar a maneira de pensar ou sentir sobre um assunto em especial. O limiar é o ponto no qual o status quo muda. Por exemplo, a água tem um limite de temperatura antes de ferver, você tem um limite no número de cervejas que pode beber antes de precisar ir ao banheiro, ou para o número de trens lotados no metrô que deixa passar de manhã, antes de enfrentá-lo e se espremer dentro dele. Os limiares têm um significado semelhante em relação à tomada de decisão e a criar tendências e normas sociais. (...) Portanto, quanto mais pessoas estiverem conectadas a você, mais pessoas serão necessárias para fazer você mudar de opinião. Essa é a razão porque pessoas altamente conectadas em networks altamente conectadas terão mais dificuldade de influenciar um indivíduo por causa do número de outras pessoas tentando expressar sua opinião. (...)

Os laços sociais são um dos fatores mais importantes na persuasão. O two-step communication model (modelo de comunicação em duas etapas) pressupõe que, enquanto a mídia de massa aumenta a consciência, na realidade, as comunicações interpessoais é que convencem alguém a se adaptar ou mudar de comportamento. Durante o processo de adesão, quando um número suficiente de pessoas muda seu comportamento, portanto influencia sua network, as atividades aleatórias de eventos aparentemente tornam-se mais previsíveis e uma espécie de auto-organização passa a assumir o lugar. Isso ocorre num ponto conhecido como massa crítica da rede, na qual, de repente, o ponto crucial da taxa de adesão alimenta seu próprio crescimento. (...) A massa crítica de uma tendência pode ser encontrada no ponto em que a aceleração da taxa de adesão decresce pela primeira vez. (...) O número total de eventuais adeptos será de cinco a dez vezes o número de pessoas no ponto da massa crítica. (...)

Conhecer os fatores que afetam a decisão de alguém pode ajudar as empresas a planejar suas atividades de comunicação de maneira a reduzir efetivamente os limiares de aceitação dos clientes e, com isso, aumentar a probabilidade de que adotem uma ideia e, assim, gerem ímpeto o bastante para ajudar a instigar uma tendência. Quando as pessoas estão em dúvida se devem ou não comprar um produto, passam por várias fases. Durante o primeiro estágio da compra, quando o consumidor está avaliando diferentes produtos no mercado, há uma oportunidade para as marcas se comunicarem com exemplos de recomendação social. Isso fica mais fácil para as empresas por causa do número crescente de canais que o público geral tem à disposição, nos quais as pessoas podem se comunicar umas com as outras. Um programa de extensão em um blog voltado para o grupo demográfico relevante permitiria que o consumidor visse recomendações de outras pessoas com pensamentos semelhantes ao seu. Tornar os comentários visíveis - como a otimização para mecanismos de busca - faria com que fossem mais facilmente encontrados pelo consumidor.

Em termos de redução do limiar mecânico, uma marca pode aumentar a percepção de que mais pessoas tenham adquirido o produto por publicidade ou por semear histórias na mídia. (...) O valor de risco de compra para o consumidor é reduzido quando é perceptível que mais pessoas adotaram o produto - se as pessoas já testaram o produto, a possibilidade de vir com defeito é menor.

Christer Holloman (MBA das Mídias Sociais; págs: 95, 96, 97, 98, 99, 102 e 103)