O paradoxo é pensarmos que queremos mais escolhas, porém, quanto mais opções temos, menos satisfeitos ficamos. Esse conceito foi formulado primeiramente por Barry Shwartz no livro O Paradoxo da Escolha: Porque Mais é Menos. Nesta obra, o autor aponta quatro principais razões para a insatisfação em relação ao grande número de possibilidades:
O CUSTO DE OPORTUNIDADE: Ao fazer uma escolha baseada em um grande número de opções, o consumidor tem de abrir mão de todas as outras alternativas. Por outro lado, quando precisa selecionar apenas entre duas opções, é mais fácil e rápido analisar os prós e contras de cada item. Ao se decidir por um produto, a pessoa sabe que está abrindo mão de alguma vantagem que o outro produto ofereceria, este é o custo de oportunidade. Ele sempre tem alguma influência em uma situação de escolha, porém tem um peso muito maior quando as opções são muitas. ARREPENDIMENTO: O ato de não escolher é, por si só, uma escolha. Dessa forma as pessoas não se arrependem somente do que escolheram, mas também do que deixaram de escolher. Por isso, quanto maior o número de possibilidades, menor o prazer das escolhas. CAPACIDADE DE ADAPTAÇÃO: Acontece quando a escolha que parecia a mais correta até ontem, hoje se mostra não tão vantajosa diante de um novo produto. O PESO DA COMPARAÇÃO: É inevitável que as pessoas em geral estejam sempre fazendo comparações com tudo a sua volta e quanto mais possibilidades existem, mais as pessoas têm a sensação de que fizeram as escolhas erradas.
Tércio Strutzel (Presença Digital; pág: 12)
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