BRIEFING

A) A primeira coisa a ser discutida e esclarecida é o escopo do trabalho solicitado e a expectativa do anunciante quanto ao desenvolvimento e resultado do serviço prestado. Se não houver concordância neste primeiro passo, pare.

B) Conhecer a estratégia e objetivos da empresa e as outras ações de marketing que serão desenvolvidas paralelamente ao trabalho encomendado torna-se essencial para o alinhamento e integração dos esforços.

C) Outro tópico que precisa ser dissecado à exaustidão é o mercado-alvo, aprofundando-se o conhecimento das características demográficas, geodemográficas, psicográficas e todas as informações referentes a utilização do produto ou serviço.

D) Não podem pairar dúvidas a respeito do posicionamento da marca existente ou da proposição de posicionamento no caso de um lançamento.

E) Os produtos e ações concorrentes devem ser tão conhecidos quanto os produtos e ações do cliente da agência. Por meio de quadros sinópticos comparativos, e principalmente imparciais, os produtos devem ser confrontados em termos de características, atributos e benefícios.

F) Como último lembrete, o registro da verba de propaganda deve ser estipulado à luz da expectativa do anunciante e da realidade dos custos envolvidos. Não se deve cair na armadilha de aceitar uma verba insuficiente que frustre os resultados desejados ou, no sentido oposto, uma verba generosa o suficiente para criar desconfiança futuras no relacionamento entre agência e anunciante.

Epson Andrade de Carvalho

Zeca Martins (Propaganda é Isso ai!; págs: 43 e 44)

SUPERFICIAIS

"Ah... Algumas pessoas consideram que soltar a alma é exagerar. São as pessoas superficiais, aquelas para quem os negócios vem em primeiro lugar, são os pragmáticos, os que confundem as suas próprias emoções com delírios, são os que acham que trabalhar em prol da cultura é perda de tempo, essas pessoas são indiferentes, estrangeiras a si próprias e aos que convivem com elas. Embriagam-se de ciência e tecnologia e não levam os olhos para o passado. No dia em que souberem reconhecer a debilidade, a imperfeição e a miséria inerente a natureza humana, não terão nunca do que se orgulhar."

Antônio Abujamra (Programa Provocações: 324)

O PRINCÍPIO DOS 4P DO MARKETING

"Que tal saber o que as pessoas querem comprar, com que cara e em qual quantidade para, aí sim, fabricar e vender? Não será mais inteligente, fácil e objetivo?" (...) Pronto! Acabava de ser inventado o marketing nos Estados Unidos, lá pelos anos 1920. (...) O que convencionamos chamar de conceito de marketing: saber antecipadamente as características comportamentais, culturais, estéticas, psicológicas etc. do Sr. Target; como podemos homogeneizá-los em segmentos; quanto dinheiro ele está disposto a gastar; onde ele vive e trabalha; qual seu perfil familiar... São quase infindáveis as variáveis que poderemos encontrar! (...)

Quem elaborou este princípio dos 4P foi um sujeito chamado Jerome McCarthy. (...)

PRODUTO:

É muito mais do que um amontoado de matérias-primas que lhe dão forma, cor, cheiro, sabor etc. e tal. O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo. É aquilo que efetivamente você e eu compramos todo santo dia: através de uma roupa de griffe, compramos status, por meio de uma caderneta de poupança, compramos renda, do ponto de vista de uns, ou tranquilidade, do ponto de vista de outros. Teóricos do marketing chamam a isso núcleo do produto, ou seja, o que o produto realmente oferece além dos seus atributos sensíveis. Dizer que OMO lava mais branco é uma promessa de benefício objetivo: você não compra sabão em pó, você compra a brancura das roupas através do produto. (...)

PREÇO:

O preço de um produto é estudado pelos marqueteiros não apenas como resultado da composição de custos + lucro. É também análise de concorrência e, fundamentalmente, disponibilidade do público-alvo em gastar determinada quantia na aquisição daquele benefício. (...) Ninguém compra um produto em si mesmo, mas o benefício que aquele produto proporciona. E isto varia em função do perfil do Sr. Target. (...)

PONTO DE VENDA:

Tecnicamente, conhecido como distribuição. (...) Através de uma rede varejista, de telemarketing, de mala direta, do gerente do banco, da internet, ou sabe Deus de que forma. O fato é que ele deve estar facilmente ao seu alcance. Uma deficiência na distribuição, pequena que seja, e lá se vão por água abaixo todos os seus esforços de vendas e marketing. A distribuição é uma das especialidades mais técnicas do marketing. (...)

PROMOÇÃO:

O produto existe, atende às suas necessidades, o preço é ótimo e ele está disponível no supermercado a uma quadra da sua casa, ou através de um simples telefonema ao serviço de telemarketing do seu cartão de crédito. Só que ninguém o informou de todas estas maravilhas. Bem, deve ser porque eles não sabem que você existe, como se comporta, quanto gasta em média mensalmente, qual o jornal ou revista que lê, a TV que assiste, onde mora, se tem mulher e filhos, sua idade, sua profissão, religião ou time de futebol do seu coração.

Zeca Martins (Propaganda é Isso ai!; págs: 12, 13 e 14)

EXPRESSÕES UNIVERSAIS

Algo socialmente importante, tal como a expressão emocional, deve ser fruto do aprendizado e, dessa maneira, diferente em cada cultura. Conciliei nossos resultados de que as expressões são universais com a observação de Birdwhistell de como elas diferem de uma cultura para outra, criando a ideia de regras de exibição. Essas, propus, são socialmente aprendidas, muitas vezes culturalmente diferentes, a respeito do controle da expressão, de quem pode demonstrar que emoção para quem e de quando pode fazer isso. Eis por que, na maioria das competições esportivas públicas, o perdedor não demonstra a tristeza e o desapontamento que sente. As regras de exibição estão incorporadas na advertência dos pais: "pare de parecer contente". Essas regras podem ditar a diminuição, o exagero, a dissimulação ou o fingimento da expressão do que sentimos. (...) Algumas expressões faciais são universais. (...) Se as expressões faciais fossem completamente aprendidas, então (...) povos isolados deveriam ter as próprias expressões originais, que nunca tínhamos visto antes. (...) Quando as pessoas estavam sozinhas, os mesmos músculos faciais se moviam ao assistir um filme desagradável, quer a pessoa fosse japonesa ou norte-americana. (...) Se as expressões não precisam ser aprendidas, aqueles que nasceram cegos devem manifestar expressões similares às daqueles indivíduos dotados de visão. Diversos estudos foram realizados nos últimos sessenta anos, e isso foi constatado repetidamente, em particular para expressões faciais espontâneas.

Paul Ekman (A Linguagem das Emoções: págs; 22, 23, 24, 30 e 31)