A simples visão de um cigarro é suficiente para que o cérebro anseie por uma dose de nicotina. Se essa dose não chega, o anseio cresce até que o fumante, sem pensar, estenda a mão e pegue o cigarro. Ou pensemos no e-mail, por exemplo. Quando um computador toca um sininho ou um smartphone vibra com uma nova mensagem, o cérebro começa a antecipar a distração momentânea que abrir um e-mail proporciona. Essa expectativa, se não for satisfeita, pode se acumular até que uma reunião esteja cheia de executivos irrequietos conferindo seus BlackBerries vibrantes embaixo da mesa, mesmo sabendo que provavelmente são só os últimos resultados de um jogo de futebol virtual. (Por outro lado, se alguém desabilita o vibracall - e assim remove a deixa -, as pessoas conseguem trabalhar durante horas sem pensar em conferir sua caixa de entrada). Cientistas estudaram os cérebros de alcoólatras, fumantes e comedores compulsivos, e mediram como sua neurologia - as estruturas de seus cérebros e o fluxo de substâncias neuroquímicas dentro de suas cabeças - se altera conforme seus anseios se tornam arraigados. Hábitos especialmente fortes, escreveram dois pesquisadores da Universidade de Michigan, geram reações semelhantes às de vícios, de modo que “o desejo evolui para um anseio obsessivo” que pode forçar nossos cérebros a entrar em piloto automático, “mesmo diante de fortes desincentivos, incluindo perda de reputação, emprego, lar e família”. (...) “Não há nada programado em nossos cérebros que nos faça ver uma caixa de donuts e automaticamente querer algo doce”, Schultz me disse. “Mas uma vez que nosso cérebro aprende que uma caixa de donuts contém um açúcar delicioso e outros carboidratos, ele começa a antecipar o efeito do açúcar. Nossos cérebros nos impulsionam em direção à caixa. Então, se não comermos o donut, vamos nos sentir decepcionados.” (...) No entanto, esses anseios não têm plena autoridade sobre nós. (...) Há mecanismos que podem nos ajudar a ignorar as tentações. Mas para superar o hábito, precisamos reconhecer que anseio está acionando o comportamento. Se não temos consciência do prazer antecipado, então somos como os compradores que, como se atraídos por uma força invisível, acabam entrando na Cinnabon. (...) A maioria dos vendedores de comida instala seus quiosques em praças de alimentação, mas a Cinnabon tenta instalar suas lojas longe de outras lojas de comida. Por que? Porque os executivos da Cinnabon querem que o cheiro dos pãezinhos de canela se espalhe por corredores e cantos sem interferência, de modo que os compradores comecem a ansiar inconscientemente por um pãozinho.
Charles Duhigg (O Poder do Hábito; págs: 65, 67 e 68)
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