14 de abril de 2017

É PRECISO OVODOR

Algumas campanhas dão errado por razões estranhas. Meu sócio, Ron Travisano, estava trabalhando na Marschalk quando a agência pegou a conta de uma mistura de bolo que era boa demais para o mercado. Para fazer um bolo, bastava acrescentar água, mas o produto encalhou. Fizeram pesquisas e mais pesquisas. Descobriram que a dona de casa comum detestava o produto porque, se não fizesse nada físico ao preparar o bolo, achava que estava sendo enganada. Se tudo quanto ela tinha de fazer era acrescentar água, ela achava que era um zero à esquerda como dona de casa e cozinheira. Simplesmente o produto era bom demais. Ele, então, foi retirado do mercado e repaginado de tal forma que, para preparar um bolo, você tinha de quebrar um ovo. As instruções diziam que, se você quebrasse um ovo e o pusesse nessa mistura junto com água, você ia fazer um bolo divino. Sem o ovo, esse produto não é nada. Deu certo. O simples fato de quebrar um ovo dizia à dona de casa que ela voltara a ser uma cozinheira. O produto deu certo, vendeu feito água.

Ron também se envolveu com um problema surgido com um creme de primeiros socorros, um produto da Johnson & Johnson. Essa coisa era um antisséptico indolor para cortes, arranhões, coisas desse tipo. Bom, a Johnson & Johnson, uma companhia boa à beça, vai lá e inventa um antisséptico que não faz você subir pelas paredes quando o usa. Ela faz uma pesquisa e ninguém compra o produto uma segunda vez. A companhia não consegue descobrir o que há de errado. Faz mais pesquisas e descobre que as pessoas têm de sentir dor para reconhecer o fato de estarem sendo tratadas. Têm de sentir a dor da queimadura. E o que há de errado com esse creme? É evidente que ele não deve servir pra nada, porque não dói quando você usa. Esquece o fato de o corte estar sarando: se não houver dor, é porque não está acontecendo nada. Assim que foi posto álcool no creme, as vendas voltaram a aquecer outra vez. As pessoas queriam ter aquela sensação de queimadura porque ela significava que você estava sofrendo, e todo mundo sabe que você tem de sofrer para sarar.

O que você tenta fazer é cristalizar o problema. Assim que você identifica o problema, o seu trabalho praticamente já terminou, porque a resolução do problema é moleza. A dor de cabeça é descobrir qual é o problema.

Jerry Della Femina (Mad Men - Comunicados do Front Publicitário; págs: 49, 50 e 181)

Nenhum comentário: