14 de abril de 2017

CLIENTELA PUBLICITÁRIA

Todo mundo quer ser elogiado. "Cara, você fez um anúncio fantástico dessa vez." É isso que o cliente espera ouvir. Isso e a caixa registradora... Adora quando os amigos dizem: "Cara, você realmente sabe o que faz." Ele quer isso desesperadamente. Há um mito de que os clientes não ligam para prêmios. Besteira. Os clientes adoram prêmios porque adoram reconhecimento, tanto quanto as agências adoram. Querem que as suas contas ganhem o maior número possível de prêmios.

Cliente ruim é coisa que não existe. Mas propaganda ruim existe, sim. A lista é interminável. Muitos publicitários criticam os clientes o tempo todo. "Meu cliente não me deixa fazer nada. Meu cliente não me deixa dizer nada." Mas o mesmo cliente muda para outra agência, e esta faz um trabalho maravilhoso. Puro disparate. São coisas que esses caras dizem como forma de defesa contra a loucura, que os impede de ver o quanto, na verdade, são incompetentes.

As contas migram muito hoje em dia porque não estão conseguindo o que querem. Cabe à agência expressar o que elas querem. É o trabalho da agência. O cliente sabe onde colocar seu produto no mercado. Minha agência tinha acabado de pegar uma conta nova e o cliente disse: - Trabalhei com duas agências, uma que insistia em dizer que tudo o que ela fazia era divino, e me livrei dela, e outra, que me procurava toda semana e perguntava: "O que o senhor gostaria de ver nos jornais esta semana?" Uma conta não deve ser tratada desse jeito. A empresa deve ser orientada, mas não deve ser obrigada a fazer alguma coisa que, no fundo, não quer.

Quem está de fora acha que tudo quanto a gente tem a fazer é conseguir a conta; depois, as coisas giram por si. Não é verdade. Você vende constantemente para a conta. Certo, quando você consegue a conta, tudo fica um pouco mais fácil, mas a cada campanha você vai ter de vendê-la ao cliente. Toda vez. Uma das coisas-chave ao apresentar uma campanha é que você nunca deve apresentar uma ideia semidesenvolvida, porque vai estar supondo que os outros conseguem visualizar o que lhe passa pela cabeça, o que eles não conseguem, e você se arrisca a pôr uma boa ideia a perder bem na frente dos seus olhos. Se eu tivesse procurado o cliente e dito: "Escuta, que tal datar as garradas?" o cliente provavelmente teria respondido: "Ah, isso aí nunca vai dar certo. Como é que eu vou fazer uma coisa dessas? Não é prático." Mas, se você procura o cliente com uma garrafa na mão e diz: "Aqui está o rótulo com a data. Aqui está a propaganda que fizemos para ele, aqui está o raciocínio por trás dele. Aqui está a forma como ele vira propaganda. Aqui está o comercial do rádio, aqui está o roteiro para o comercial da TV, aqui está o que vamos fazer", se fizer as coisas desse jeito, tem mais chances de vender o seu peixe.

Digamos que você fique sabendo de um boato e seja convidado a vender o seu peixe. Você pode fazer isso de duas maneiras. Pode ter uma estratégia de venda padronizada que você apresenta a todo cliente em potencial [Mostramos o que fizemos no passado, falamos durante um minuto sobre a nossa filosofia de trabalho, respondemos a todas as perguntas que a conta quiser fazer, e pronto245]. Ou então faz um monte de trabalho na base da amostra grátis para mostrar ao cara o tipo de campanha que ele pode ter. As boas agências recusam-se a fazer gratuitamente a apresentação de um anúncio ou campanha. A agência que é obrigada a fazer isso está com problemas. Está desesperada, insegura na hora de mostrar o que já fez.

As apresentações padronizadas são montadas como os shows da Broadway. Há deixas e tudo o mais. Em nossa apresentação, posso estar conversando com alguém e dizer: "E quanto ao marketing..." E Tully Plesser, do grupo Cambridge Marketing, que por acaso faz pesquisa para nós, diz: "Quanto ao marketing, temos o seguinte a oferecer..." No fim do papo sobre marketing, Tully acrescenta: "E é claro que o marketing precisa de um bom meio de comunicação." Aí empurramos o nosso diretor de mídia, que acorda e diz: "Revista Life, quatro cores, página inteira." Algumas agências chegam a fazer da apresentação uma verdadeira ciência, que chega a tal nível de perfeição que elas nem precisam das deixas; é só um olhar para a cara do outro.

Sempre há um cara na sala que é quem vai dizer sim ou não. Descobrir quem é ele é um trabalho à parte. Um cara pode dizer: "Eu acho que o presidente vai concordar com que a gente faça dessa maneira." É esse o cara que você tem de saber quem é271.

Os caras que produzem realmente o anúncio são os caras em condições de vendê-lo ao cliente e explicar o anúncio e a campanha. O que acontece nas agências maiores, mais velhas, mais consolidadas é que você tem chefes de redação, assistentes dos supervisores de criação, supervisores de criação mandando e desmandando nos verdadeiros criadores do anúncio. É aí que começa o problema. Esses especialistas em texto, a menos que estejam realmente fazendo algum trabalho, não passam de juízes e superjuízes. Sentam-se ali e lhe dizem se acham que o seu anúncio vai dar certo ou não.

Jerry Della Femina (Mad Men - Comunicados do Front Publicitário; págs: 40, 41, 43, 45, 111, 112, 191, 192, 193, 198, 199, 240, 241, 243, 245, 268, 269 e 271)

Nenhum comentário: