REVISTA

É importante lembrar que anunciar nessa mídia também tem seus pontos negativos. O sistema é lento: é necessário esperar que a revista seja impressa e distribuída para que o anúncio chegue ao consumidor. Por essa razão, raramente se utiliza a revista para veicular ações promocionais. Nela, o apelo é muito mais focado na marca e no produto que nas vendas propriamente ditas. Pelo fato de a revista ser bastante segmentada, o impacto gerado pela veiculação nesse meio também é limitado. Há casos em que anunciantes decidem veicular campanhas apenas em revistas, e os resultados, tanto em vendas como em índice de lembrança, são bastante baixos; por isso, convém sempre anunciar em um mix de mídia variado.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 104)

O JORNAL É UM VELHO AMIGO

Jornal é assim - só vale o do dia. Essa característica de urgência é, em nossa opinião, o maior predicado do jornal. (...) A frequência diária e sua noção de urgência emprestam ao meio (e, consequentemente, à mensagem) a ideia do "corra", "aproveite", presente na propaganda promocional. Por essa razão, o jornal é um veículo muito utilizado para anunciar promoções, descontos, liquidações e queimas de estoque. (...) O jornal é um "velho amigo" que frequenta o café da manhã do consumidor há vários anos, comunga com ele da mesma visão de mundo, da mesma ideologia.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 95 e 96)

ANÚNCIOS INSTITUCIONAIS

Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção direta de vender um produto; na verdade, o produto costuma apenas ser citado. Nesse caso, o interesse da companhia está em se mostrar do ponto de vista institucional: suas instalações, suas políticas, seus ativos. Serve para reforçar o valor da companhia quando ela está em uma situação de negociação em que sua imagem é um ativo importante, como no caso de concessões.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 93 e 94)

MODELO EXPERIMENTAL HEDONISTA

O modelo experimental hedonista alimenta-se de todas essas formas de "chamar a atenção" do consumidor para, depois de conquistar sua atenção, persuadi-lo rumo à filosofia, ao estilo e à imagem do produto anunciado. Esse modelo procura, com frequência, ambientar o consumidor na situação apresentada no anúncio para que ele possa se projetar, imaginar-se ou, ainda, buscar em sua memória sinestésica situações em que ele teve esse tipo de sentimento ou sensação.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 85)

AMOR, TERNURA E FEMININO

Se sexo é especialmente eficaz com o público masculino, situações de amor e de ternura são extremamente eficazes entre as mulheres. Bebês, filhotes e cenas de carinho são ótimas para "amolecer" o coração feminino e, em seguida, penetrar com a mensagem publicitária. A imagem "fofa" de um filhote de cachorro dormindo sobre uma sandália, além de ser eficiente para entrar na percepção seletiva da consumidora, empresta a maciez (do cão) à sandália, convertendo o mecanismo de quebra dessa percepção seletiva em argumento de vendas com o título "Confie na opinião de quem tem duas vezes mais pés do que você".

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 70)

A EMULAÇÃO E A MARGARINA

O Dicionário Eletrônico Houaiss define emulação como: "sentimento que leva o indivíduo a tentar igualar-se a ou superar outrem". Em propaganda, o exemplo clássico de emulação está nas tradicionais campanhas de margarina, que apresentam um amanhecer feliz, com toda a família reunida e alegre, quando a mãe surge como grande provera da felicidade, oferecendo a margarina a este ou àquele integrante da família. A dona de casa que assiste ao comercial da TV busca associar a realidade de seu café da manhã apressado e sonolento com um marido ou filho mal-humorado àquela situação ideal de felicidade familiar. A forma inconsciente de busca dessa situação idealizada é tentar aproximar ao máximo a cena real da ideal, comprando aquela marca de margarina. Dito assim, parece tolice afirmar que a dona de casa compra felicidade embalada em potes de 500 gramas, mas é esse o processo subconsciente gerado pela propaganda embasada na emulação: criar uma situação na qual o consumidor possa se projetar e apresentar o produto anunciante como importante "personagem" da cena.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 68 e 69)

O REDATOR DEVE SER UM ARTESÃO DAS PALAVRAS

1) compreender a visão de mundo do consumidor potencial; e 2) traduzi-la em texto. (...) Em um primeiro momento, devemos compreender sua ideologia, seu universo cultural, seu paradigma e reproduzi-lo, construindo discursos associados à sua visão de mundo. Isso, muitas vezes, pode ser notado por meio da linguagem. O consumidor demostra, por sua escolha lexical, a que grupo pertence. Em um segundo momento, reforçamos tal pensamento escolhendo as palavras "certas" para expressar o universo conceitual em que o consumidor está inserido. Tecnicamente, estamos nos referindo à análise do discurso, à rede semântica e à escolha lexical. Esse formato de persuasão baseia-se no que Lacan chamou fase do espelho, em que a pessoa constrói sua personalidade a partir da comparação de si mesmo com os outros indivíduos, buscando as semelhanças e as diferenças para construir a sua individualidade. Em propaganda, denominamos essa técnica de emulação. (...) O redator deve tentar inserir a personalidade da marca anunciada em cada peça de comunicação criada. O conhecimento da mente e dos valores do público-alvo é determinante para a criação de mensagens marcantes. A criatividade é o grande diferencial oferecido pelas agências, mas é necessário que ideias criativas sejam pertinentes ao produto, ao cliente e à situação concorrencial em que a marca se encontra. Saber falar com intimidade, de forma persuasiva e inteligente faz a diferença. O redator deve, portanto, ser um artesão das palavras; deve moldar seu discurso aos valores do consumidor e, com isso, persuadi-lo em direção à marca. Charme, elegância e estilo são as formas pelas quais o redator chega ao coração e à mente do consumidor. Palavras bem colocadas são extremamente sedutoras. O artífice das palavras deve ter em mente que seu ofício é o da sedução. Da sedução pela palavra.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 68 e 131)

O PROCESSO QUADRIFÁSICO ARISTOTÉLICO

O sábio grego afirmou que para persuadir uma pessoa é necessário passar por quatro etapas: exórdio, narração, provas e peroração. Originalmente escrito para sustentações orais na Ágora ateniense, o processo quadrifásico aristotélico pode ser entendido como um método de persuasão perfeitamente aplicável à publicidade da seguinte maneira: O exórdio tem por função chamar a atenção do consumidor; a narração objetiva envolver a pessoa em determinada história ou situação. As provas vêm logo em seguida à narração e são responsáveis por confirmar tecnicamente que o produto oferecido é bom. Depois, apresenta-se a peroração, que visa confirmar a mensagem que está sendo transmitido e reforçar a marca anunciante ou fazer com que o consumidor conclua da maneira que queremos que ele conclua. É por essa razão que a maioria dos anúncios tem a assinatura ao final da peça.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 62 e 63)

PERSUASÃO PUBLICITÁRIA

A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Existe uma grande diferença entre convencer e persuadir. Convencer implica mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado. Persuadir remete a concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar. Nas palavras de Pascal:

Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu espírito, seu coração, que princípios ela abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar, na casa de que se trata, que relações ela tem com os princípios reconhecidos com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por razão! (apud Vanoye, 2003, p. 147)

Processos publicitários eficientes frequentemente levam mais em conta as crenças do consumidor do que as características do produto. A persuasão se dá quando localizamos os valores do consumidor e depois os associamos às características do que está sendo anunciado. O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta, já que este o considera um "igual" e que as pessoas têm a tendência natural de se aproximar de seus semelhantes. (...) A persuasão se dá pela aproximação dos valores do consumidor e do produto a ser oferecido, gerando afinidade entre partes semelhantes em uma relação em que um seduz o outro. Esse processo de aproximação, de similarização entre as características do produto e os valores do consumidor nos leva a uma segunda estratégia de mensagem: a emulação.

A maioria das relações de amizade se dá a partir de similaridades, ou seja, as pessoas se tornam amigas quando têm valores, gostos, visões de mundo, desejos em comum. Essas similaridades formam uma rede de interesses comuns, que transpiram na linguagem dos indivíduos. Assim, quando conversam, mais que trocar opiniões acerca de diferentes assuntos, as pessoas reiteram e reforçam umas nas outras suas visões de mundo, sua cultura, sua ideologia. A exteriorização desses elementos ocorre por meio da fala, da escolha das palavras, das frases, do uso de bordões e chavões de linguagem, que deixam entrever a formação cultural e ideológica e o pensamento do enunciador. Quando duas pessoas se conhecem, naturalmente buscam pontos de consonância e de dissonância em seus discursos. Quando há interação positiva entre as partes, ou seja, quando essas pessoas se "entendem bem", naturalmente passam a ter uma atitude positiva uma em relação à outra. Dessa forma, surge uma afeição natural entre pessoas similares, com a mesma visão de mundo. Termos como "Bateu o santo", "ir com o cara", "se dar bem", "achar a alma gêmea" designam o resultado dessa homogeneização de discursos.

Se o ser humano tende a procurar apoio em pessoas semelhantes a ele, uma peça publicitária em cujo discurso se encontra uma visão do mundo similar àquela manifestada pelo consumidor será agradável aos seus olhos e ao seu coração. Se determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, a visão deste tenderá a se aproximar ao máximo daquela apresentada pela peça. Como a peça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto para "completar o quadro". (...) Em comunicação publicitária, o esforço do criativo para se tornar um "velho amigo" do consumidor é ainda maior; a tentativa de se mostrar parecido, de agradar, de se aproximar do consumidor é consciente. (...) A busca dessa identidade comum pelos redatores publicitários é intensa. Eles sabem que, especialmente nesse caso, há muitas similaridades entre o produto anunciado e seus concorrentes, e que a decisão de compra pelo consumidor se dará muito mais pela subjetividade que pela objetividade.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 61, 62, 65, 66 e 67)

BORDÕES

Quando a política passou a se utilizar da comunicação com uma abordagem mais mercadológica, como na Revolução Russa e, posteriormente, na propaganda nazista de Hitler e Goebles, a repetição presente nos gritos de guerra virou título de cartaz. Com a chegada do rádio, ela ganhou ritmo e melodia e tornou-se refrão, a "musiquinha da marca". Os bons jingles passaram a ser repetidas pelas pessoas como as palavras de ordem de outrora. Na passagem da mídia eletrônica sonora para a televisual, o recurso da repetição precisou agregar um elemento para continuar sendo repetido: a situação. O bordão teve de se tornar engraçado e adaptável. Se do grito para o cartaz a repetição ganhou imagem; do cartaz para o rádio, ganhou ritmo e melodia; do rádio para a TV ela precisou agregar uma situação engraçada, interessante e instigante em que as pessoas pudessem se espelhar, passando a repeti-la em seu cotidiano. Assim nasceram o "Bonita camisa, Fernandinho" (US Top), "Parece, mas não é" (Denorex), "O negócio é levar vantagem em tudo, certo?" (Vila Rica), "Não esqueça a minha Caloi" (Caloi), "Põe na Consul" (Consul), "Experimenta" (Nova Schin), "Quer pagar quanto?" (Casas Bahia), entre tantos outros bordões que caíram no gosto popular e passaram a ser repetidos no dia a dia.

Para ser repetido, além de coloquial e divertido, é necessário que o bordão seja uma frase adaptável, uma expressão que possa ser utilizada em várias situações sociais, que seja uma curinga, uma muletinha de comunicação que o consumidor poderá usar para fazer uma brincadeira, para ganhar tempo ou para mostrar-se antenado, parte de um grupo, moderno. Definimos, portanto, bordão como uma frase verbal utilizada em propaganda que encerra o conceito da campanha. É informal, bem-humorada e, por ser focado no destinatário, tende a ser repetido pelo consumidor. (...) É a fala do consumidor dentro da peça publicitária.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 55 e 56)

COESÃO E COERÊNCIA

A coesão, ou seja, a capacidade de alinhavar cada bloco de informação do texto em um todo homogêneo, é fundamental para conseguir manter o leitor preso ao nosso anúncio do princípio ao fim. A coesão é a organização estrutural do texto, e é ela que garantirá que nosso leitor não abandone o texto no meio da leitura. Cada frase do texto deve ser, em última instância, o elo de uma corrente de sentido que conduz o leitor por um raciocínio benéfíco à marca anunciante. Se a coesão são os elos estruturais do texto, a coerência responde pelo conteúdo divulgado, tratando de sua organização semântica, ou seja, de sua estrutura de sentido. Etimologicamente, a palavra texto é corruptela de tecido, ou seja, um texto é o resultado de uma tessitura de ideias e palavras. Assim como os tecidos, bons textos apresentam uma textura firme, bons textos não desfiam. Coesão e coerência são, portanto, fatores indissociáveis e essenciais à construção de um texto que deve ser lido do princípio ao fim. Não é fácil escrever ordenada e coerentemente, mas é essa capacidade de redação que distingue redatores de curiosos. (...) Muitos alunos de publicidade e jovens redatores vergam ao peso de falar em nome de uma marca famosa para milhares de pessoas e acabam recorrendo a um formalismo exagerado. (...) A abordagem a ser utilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. (...) O texto publicitário conversa, comenta, faz parte da rotina do consumidor e deve refletir seu jeito de ser. (...) Com uma visão de mundo similar à sua. Por isso, sempre que se escreve em publicidade, é necessário falar a língua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoções, ver o mundo por seus olhos, refletir sua ideologia.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 46, 47, 49 e 50)

SE VIRA NOS 30

Nesses 30 segundos, temos de conseguir chamar a atenção e demonstrar os benefícios do produto ou serviço que estamos anunciando. Temos de informar o consumidor da marca anunciada e torcer para que ele se lembre do assunto e procure mais detalhes sobre o produto no site da empresa ou no ponto de venda. (...) Uma vez conseguida sua atenção, é necessário fornecer a esse consumidor o máximo de informação possível, convencê-lo de que, realmente, nosso produto é muito bom e vale a pena comprá-lo. Para isso serve o texto, para dar continuidade ao processo de sedução iniciada na relação título-imagem.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 42 e 43)

ELEMENTOS DESNECESSÁRIOS SÃO RUÍDOS

A ideia geral é a de que qualquer elemento desnecessário funciona como ruído. Assim, em pontuação de títulos, o que parece ter melhores resultados é utilizar o mínimo de pontuação possível. (...) Vemos, com frequência, anúncios que contêm um, dois, três e até cinco pontos de exclamação ao final do título "para reforçar" a mensagem, o que é um hábito terrível. (...) Quanto mais livre de ruídos for o título, mais poderoso ele será. (...) Tudo o que não ajuda atrapalha. (...) Nos 43 anúncios analisados, premiados com o "ouro", percebe-se uma queda substancial no número de palavras do título. Se em 1981 os títulos tinham em media 12 palavras, com o passar do tempo a média foi caindo, chegando a 7 palavras em 1991 e a apenas uma palavra em 2001. (...) Proporcionando uma compreensão mais instantânea da ideia contida no anúncio.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 35 e 37)

TÍTULO INTERROGATIVO?

Um dos enganos mais frequentes ao se criar anúncios é trabalhar com títulos interrogativos. Frases clássicas como "Quer viajar?"; "Você já pensou em XPTO?"; "Você quer mais qualidade?" são estruturas textuais de baixíssima eficiência publicitária. O respeitado linguista Olivier Reboul (1975) afirma que o poder de um título está em seu fechamento, isto é, um bom título é aquele que, por suas características, não pode ser contestado. Ora, se criarmos um título interrogativo, na verdade estamos abrindo espaço para questionamento. Naturalmente, essa estratégia enfraquece o poder de comunicação do título. Por outro lado, a pergunta tende a envolver o consumidor em um diálogo com o anúncio, o que é um fator muito positivo. Esse diálogo, no entanto, deve ser conduzido no sentido da conclusão da mensagem que pretendemos. Quando fazemos um título interrogativo, precisamos tomar alguns cuidados para que a pergunta não leve o leitor a uma linha de pensamento que não nos interesse ou que não provoque interlocução. Para que esse diálogo frutifique, uma coisa é absolutamente necessária: que o título interrogativo não aceite um "não" como resposta. Assim, se criarmos um anúncio com o título: "Quer viajar?" um determinado consumidor disser "não", perde-se toda a capacidade de argumentação do anúncio, pois o consumidor, ao dizer mentalmente não, desinteressou-se de nossa mensagem, e nós o perdemos. A pergunta do título tem de ser inescapável, daquelas para as quais existe sempre resposta.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág: 28)

1 + 1 = 3

Ao ver o anúncio, o consumidor compreende: 1) a mensagem do título; 2) a mensagem da imagem; (...) Os dois são apreendidos simultaneamente, o título por meio verbal e a imagem, por meio visual. (...) Então, acontece a mágica: ao unir o título à imagem, surge uma terceira ideia, mais poderosa que uma e outra separadamente. (...) É preciso que o anúncio dê espaço para o consumidor pensar, refletir e concluir o pensamento proposto pelo criativo ao fazer aquele anúncio. Esse pensamento criativo, ao propor interatividade com o leitor, aumenta, em muito, a capacidade de comunicação, uma vez que envolve o consumidor no próprio processo comunicativo. (...) É importante ter em mente, entretanto, que quanto mais elementos se colocam em um anúncio, mais ele perde impacto; dessa forma, a regra é: só coloque elementos extras se eles acrescentarem algo ao processo de comunicação.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 21, 23, 25 e 60)

ANZOL ENIGMÁTICO

Nós, que estamos de certa forma interrompendo sua leitura, devemos ser extremamente econômicos e dizer apenas o necessário. (...) Em comunicação, quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. (...) A estratégica persuasiva é criar anúncios com temas que sejam do interesse desse consumidor e, uma vez captada sua atenção, inserir informação (pouca) sobre o produto anunciado. (...) O título em publicidade não deve ser informativo como ocorre no jornalismo. (...) Mas provocativa. (...) Uma espécie de enigma. (...) O raciocínio que sustenta esse conceito é que não se pode esgotar a mensagem no início, pois é preciso conduzir a atenção do leitor até o fim do anúncio para fixar a marca anunciante. (...) O consumidor deve ser capaz de resolver esse enigma, mas não imediatamente. A ideia é que ao propor no título essa provocação, o leitor busque solucionar a questão e, para tanto, precise de novos elementos. Com isso, ele se sentirá compungido a ir adiante na leitura do anúncio, passando pela imagem, pelo texto, chegando à assinatura. (...) Tais anúncios devem ter alguma situação que envolva o produto, de preferência apresentando-o como solução para determinado conflito causado pela proposição do título.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 11, 20 e 45)

DISTRIBUIÇÃO DA INFORMAÇÃO NA PEÇA PUBLICITÁRIA

A primeira parte, composta de título e imagem, contém pouquíssima informação objetiva. Sua função é, principalmente, capturar a atenção do consumidor. A parte informativa do anúncio está em seu final, onde o texto traz dados complementares ou objetivos sobre o que está sendo anunciado, há a presença do anunciante, por meio de sua logomarca, e a afirmação de seu posicionamento em seu slogan. A parte final de um anúncio é, portanto, a mais importante, já que concentra o maior número de informações e, mais que tudo, a marca anunciante, que desejamos que seja lembrada pelo leitor. Por esse motivo, a gestão gráfica é da maior importância. Cabe ao diretor de arte, por meio da diagramação, a tarefa de conduzir o olhar do leitor até essa etapa final do texto.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág: 10)

DIAGRAMAR É HIERARQUIZAR INFORMAÇÕES

O primeiro e mais importante conceito quando se fala em diagramação é que ela não consiste simplesmente na distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel. (...) Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos que o consumidor veja primeiro. A ordem em que os elementos gráficos do anúncio vão captar o olhar determinará uma sequência que possibilitará a compreensão que desejamos que o observador tenha do anúncio. (...) Um equívoco (...) é distribuir as informações "por igual", sem deixar "brancos." (...) Espaço em branco, em direção de arte, frequentemente significa tempo para leitura e raciocínio do consumidor. (...) Isso é ineficiente porque uma página "por igual" não estabelece a hierarquia tão necessária à comunicação. (...) A importância de cada elemento da página e sua ordem de leitura. (...) É comum, por exemplo, deixar uma "área de silêncio" em torno de uma informação que julgamos importante.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 7, 8 e 9)

ENQUANTO PUBLICITÁRIOS

Somos, enquanto publicitários, tradutores de mensagens. Primeiro traduzimos conceitos de marketing em termos ou expressões com apelo popular. Depois, temos que transportar esses conceitos ao longo das mais variadas mídias e ferramentas de comunicação. Esse processo de "tradução" da mensagem está na fundação de nossa atividade. Buscar a harmonia entre as mensagens e as características dos meios é uma das mais deliciosas atividades de um criativo.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág: 5)

A IMPORTÂNCIA DAS PALAVRAS

Ilude-se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância da palavra, dando prepotência à imagem, rápida, intensa e onipresente. A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor. Imagens chamam a atenção, mas não fixam conceitos. Palavras são capazes de sintetizar percepções, sensações, estados da alma. Palavras é que realizam posicionamento, distinção, persuasão. (...) Vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao consumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de outras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo. A condição fundamental para o sucesso de uma peça de comunicação é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. (...) É fundamental que o criativo caminhe passo a passo nesse processo, partindo do posicionamento da marca, escolhendo o diferencial a ser trabalhado e, sobre esse diferencial, formulando uma afirmação básica. (...) A essa forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensagens concorrentes chamamos de Conceito Criativo.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 1, 2 e 3)

COMUNICAR

A palavra "comunicar", vem de "comunicare", que significa tornar algo que sabemos, sentimos ou pensamos, comum aos outros. Ou seja, qualquer ato de comunicação pressupõe proselitismo. Ninguém fala para as paredes ou para ouvidos moucos. (...) Toda forma de expressão humana, repetimos, objetiva persuadir o interlocutor da importância de sua realidade - ou de sua aparência. (...) É conveniente aconselhar o interlocutor valendo-se de exemplos comparativos (metáforas), amenizando fatos (eufemismos) ou exagerando-os (hipérboles), reforçando palavras ou conceitos (repetições), enfim, adotando conscientemente procedimentos argumentativos que tratam de tornar o discurso mais envolvente, mesmo porque sua finalidade não é só informar, mas persuadir, gerar uma ação futura. (...) As técnicas de persuasão são empregadas nas estratégias de doutrinação, tanto de esquerda como de direita, na venda de produtos, ou na difusão do ideário socialista. Sua utilização consciente e sistêmica, que remonta à idade Média, se reproduz ao longo de todo o século XX, na propaganda nazista, na propaganda do Estado Novo, na estratégia de divulgação do Milagre Brasileiro, nas campanhas eleitorais pelo mundo afora. Elas servem para auratizar a imagem de um produto, serviço, instituição, partido político etc, realçando suas qualidades de formiga (características positivas). Não são, pois, as aparências que enganam, mas a própria realidade deformada. A cigarra é uma prova disso, apesar de seu canto. Seja a serviço do consumo ou das comunas.

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 45, 148, 149 e 153)

TEXTO LONGO/CURTO

Há o pretexto de que o consumidor não tem tempo para ler, face ao volume brutal de apelos diários a que está submetido. Todavia, diante de um argumento como esse, cabe-nos perguntar: Para que, então, fazer propaganda? Menos aceitável ainda é a desculpa de que o predomínio do texto curto se dá pela ausência de diferenciais entre os produtos. Ora, se eles não existem, cumpre à comunicação criá-los, construindo a imagem positiva na percepção do público. Também se diz que ninguém lê textos longos. Mas se a propaganda é uma ponte entre o produto e o consumidor, não importa a distância percorrida, mas as surpresas que podemos encontrar no caminho. (...) A dimensão do texto deve ser dada pelas características do anúncio, em função do problema de comunicação e da plataforma de informações que se precisa realçar. (...) A tradição publicitária tem demonstrado que se a razão é vetor da mensagem, o texto longo é mais indicado para arrolar as vantagens do produto. Se o vetor é a emoção, o texto curto tem se mostrado mais recomendável. O texto longo não é medido pela sua extensão, mas pela capacidade ou não de gerar interesse. Um texto de duas linhas pode ser longo demais, se a primeira linha não nos levar com naturalidade à segunda.

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 136 e 137)

O PUBLICITÁRIO ARTESÃO

Falando sobre o publicitário do futuro, Washington Olivetto expressou com lucidez a questão do estilo: "O publicitário de amanhã vai ter que perceber que a propaganda não é arte, é artesanato. Nós utilizamos alguns recursos de arte, usamos o cinema, a fotografia, a ilustração, a gente procura elaborar os textos, enfim, a gente se utiliza desses recursos de arte para fazer a propaganda. Mas quando fazemos uma campanha de propaganda, não temos a mesma característica do artista. Ela tem uma manifestação pessoal de opinião". Mas adiante, Olivetto afirma que o publicitário tem o dever de expressar a opinião do anunciante. "A partir daí vou ter de manisfestar essa opinião dele, essa sensação dele, esse desejo dele da forma mais inteligente possível. Para isso vou me utilizar de alguns recursos da arte, mas estou sendo um artesão."

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 127)

A MATÉRIA-PRIMA DA PUBLICIDADE

Sabe-se que o profissional de criação retira do universo sociocultural em que vive o subsídio para alicerçar sua idéia criativa. No caso específico da redação publicitária, tudo que está contido no repertório linguístico da sociedade pode e deve servir como ponto de partida para a solução de seu problema: clichês, lugares-comuns, formas fixas, expressões idiomáticas, gírias, alusões bíblicas, palavras-chaves, frases célebres, ditados populares, trocadilhos onomásticos, portmanteau words, nomes de canções, de livros, de filmes clássicos ou contemporâneos, enfim, tudo que é possível se produzir tomando a palavra como matéria-prima para elaboração de uma proposição, o exórdio de seu discurso, na terminologia de Aristóteles.

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 100 e 101)

CORPO VISUAL DO ANÚNCIO

O corpo visual do anúncio é composto pelos códigos morfológicos (mais comumente conhecido como layout), tipográfico (as famílias de letras escolhidas para dar forma ao conteúdo do código linguístico), cromático (as combinações de cores adotadas) e fotográfico, que melhor poderíamos denominar figurativo (já que comporta fotos e ilustrações diversas como a logomarca, splashes, vinheta etc.)

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 99)

SLOGAN

O termo slogan originou-se do gaélico sluagh-ghairm, que na velha Escócia, era o grito de guerra dos clãs. (...) A palavra slogan evoca uma ideia de fórmula repetida até a obsessão, como um estribilho enfadonho ou um serrar estridente. (...) O slogan manteve a ideia de reconhecimento, de distinção entre as marcas (ou clãs), de determinação da origem da mensagem. (...) Eles representam a forma mais sintética de posicionamento da empresa. Entendemos posicionamento (...) como a forma como a marca é vista na mente do consumidor. (...) O slogan é o espaço ideal para a afirmação do posicionamento, da personalidade da marca.

Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs: 52 e 53)


O slogan é um elemento pragmático de comunicação suasória, (...) objetivando obter a memorização da mensagem de forma mais rápida e profunda. (...) Já se disse que nos menores frascos se encontram os melhores perfumes ou que as grandes coisas são na verdade o corolário de outras tantas, pequenas. E, como condensa e sintetiza informações, em geral imperativas e afirmativas. O slogan é um aliado incontestável de toda e qualquer ideologia. (...) Em geral, o slogan é uma conclusão, visto que encerra em si todo o posicionamento de um produto, serviço ou marca, ou uma palavra de ordem, o call to action, no jargão publicitário, o imperativo, a chamada para o consumo, uma frase de efeito, assertiva enxuta, e, sendo assim, tem a mesma função do verso final, da chave de ouro, num soneto. (...) O slogan, (...) costuma ser uma frase curta, às vezes duas, não ultrapassando em geral oito palavras. Seu reino é da razão, já que é sempre o fecho de uma mensagem, a peroração de um discurso deliberativo. (...) São construídos com poucas palavras - um mínimo que nos fascina pelo máximo de comunicação que contém. (...) Se como disse Picasso "uma imagem vale por mil palavras", poucas palavras às vezes valem por mil imagens. (...) O slogan busca (...) atingir e explicar, pela simplicidade, o complexo. (...) Quanto mais complexo for, mais deixa de ser um slogan.

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 56, 57, 58 e 59)

MANIPULAÇÃO: TENTAÇÃO, INTIMIDAÇÃO, SEDUÇÃO E PROVOCAÇÃO

Há também o uso evidente de manipulação, compreendida aqui não como algo maquiavélico, mas parte da dinâmica do aconselhamento, do esforço legítimo do emissor convencer o destinatário da mensagem, como um pai que deseja orientar o filho para o que lhe parece ser o caminho certo. (...) Dos mais conhecidos tipos de manipulação encontrados nos textos narrativos, que aqui extrapolamos para o discurso deliberativo, temos a tentação (no qual o emissor propõe uma recompensa para que o manipulado faça alguma coisa), a intimidação (em que o manipulador busca persuadir o manipulado a uma ação por meio de uma ameaça), a sedução (no qual o manipulador evoca as qualidades do manipulado a fim de convencê-lo) e a provocação (no qual o manipulador julga negativamente a competência do manipulado).

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 50 e 51)

A FALSA INTIMIDADE

Não pode faltar ao discurso suasório, de formato dissertativo, visto que está centrada no destinatário, instaurando uma falsa intimidade com ele para ocultar o caráter coletivo da mensagem. A função conativa tem papel essencial na auratização da mensagem por passar a impressão de que ela foi feita especialmente para aquele que lê (o indivíduo), enquanto o foi para todos (a massa).

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 44)

DISCURSO DELIBERATIVO

Quando um indivíduo delibera, busca convencer outro a uma ação ulterior. (...) Sempre opera na sintonia do futuro (...) Assim, tanto a mensagem da corrente quanto a do anúncio visam aconselhar o leitor a uma decisão, mediata ou imediata, mas sempre futura: a primeira, que ele viva conforme os mandamentos preconizados pelo Dalai-Lama e os dissemine; a segunda, que ele simpatize com o automóvel em primeira instância e, em última, naturalmente o compre. Seguindo com Aristóteles, veremos que, para o discurso ser coerente e, portanto, convencer, deve se sustentar em quatro etapas básicas: (...) No texto da corrente espiritual, podemos encontrar bem delineadas as quatro fases do discurso deliberativo, conforme Aristóteles. (...).

 

Exórdio: é a introdução, quando se sinaliza qual assunto será abordado, visando assim captar de saída o interesse do interlocutor. (...) Nos comunica de imediato qual o assunto tratará o texto, uma mensagem de Dalai-Lama, com o objetivo de proporcionar boa sorte ao leitor. (...). Narração: consiste na parte do discurso em que se apresentam os fatos, atribuindo-lhes importância. (...) Nessa parte do discurso são apresentados os conselhos e a importância deles para a vida das pessoas. (...). Provas: associados aos fatos, devem ser demonstrativas e, embora o discurso deliberativo aconselhe para uma conduta futura, pode-se tirar exemplos do passado, ressaltando aquilo que deu certo ou não. (...) Estão presentes de forma objetiva e subjetiva na mensagem. As provas objetivas se referem ao passado. (...) As subjetivas deverão ser checadas no futuro pelo leitor (...). Peroração: é o epílogo, em que se unem os pontos principais das três fases anteriores. Compõe-se de quatro partes: a primeira busca predispor o interlocutor a nosso favor; a segunda amplia ou atenua o que foi dito; a terceira deve excitar a paixão do interlocutor; a quarta recapitula e o coloca na posição de realmente julgar.

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 38, 39 e 40)

ANÁLISE DE ANÚNCIO: DIA DO TRABALHO (ARIEL)

No plano das idéias, temos um anúncio elaborado a partir de um tema, Dia do Trabalho - a revista circulou na semana que antecedeu essa data -, ao qual se associa o trabalho diário de limpeza da dona-de-casa. A imagem de uma mulher descansando numa cadeira, certamente em decorrência de trabalhar menos, está articulada à proposição do anúncio - a chegada do novo produto que vale para ela como um feriado prolongado - por contiguidade. As cores azul e branca da roupa da mulher e o verde predominante ao fundo combinam com as cores das embalagens, o que consiste numa associação por semelhança. A tipologia do subtítulo "Chegou o sabão em pó que vale por um feriado prolongado" em tom azul e a do slogan convocativo "Pense limpo. Pense Ariel" em vermelho estão igualmente associados por semelhança ao vermelho em destaque no centro das embalagens com o nome do produto. As cores da ilustração ao lado do texto, que equipara um conjunto de objetos de limpeza a uma medida de Ariel, são também associados contiguamente às do produto. Em termos de associação de palavras, temos o paradigma "Dia do Trabalho", e, distribuídas pelo título, subtítulo e texto, as seguintes palavras/frases que se associam a ele por analogia de significado: "trabalhando menos", "feriado prolongado", "trabalho pesado", "trabalhando na sua máquina", "tempo livre".

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 20)

SIGNO LINGUÍSTICO

Saussure define o signo linguístico como a união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário. A palavra "árvore", por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado).

João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 16 e 17)

O LADO CAPETALISTA DO CAPITALISMO

CORPORAÇÃO VS DEMOCRACIA

Bruce Welling diz que para uma corporação: "uma atividade proibida não é inibida pela ameaça de uma multa enquanto os lucros previstos para essa atividade superarem o valor da multa multiplicada pela probabilidade de ser detido e condenado". Para Kernaghan, uma corporação: "tende a ser mais rentável na medida em que consegue fazer outras pessoas pagarem as contas de seu impacto na sociedade".

O modelo de corporação contido em centenas de legislações corporativas ao redor do mundo é praticamente idêntico [...] as pessoas que administram as corporações têm uma obrigação legal para com os acionistas, e essa obrigação é a de fazer dinheiro. O não cumprimento dessa obrigação pode fazer com que diretores e empregados sejam processados pelos acionistas. [A legislação] faz com que a corporação se dedique a defender seus próprios interesses (e equilibrar o interesse corporativo com o interesse dos acionistas). Não há menção à responsabilidade com o interesse público [...] Assim, a legislação corporativa considera as preocupações éticas e sociais irrelevantes ou empecilhos para a ordem fundamental da corporação.

Robert Hinkley

Joel Bakan (A Corporação; págs: 44 e 45)

"Harry Potter e o Enigma do Príncipe está entre os filmes mais caros da história. Custou nada menos que US$250 milhões. Faturou U$747,7 milhões em apenas TRÊS SEMANAS. Ou minha calculadora está MUITO errada ou o lucro foi de 299%. O filme foi compartilhado via torrent, megaupload e afins. Então qual o problema das produtoras com a internet? É que os acionistas e executivos dessas produtoras vivem como verdadeiros parasitas capitalistas. Eles veem os 299% e pensam "Mas se todos os milhões que baixaram tivessem pagado, nosso lucro chegaria a 900% ou até MIL!. São capazes de qualquer coisa para chegar a esses números sanguessugas. Até mesmo fazer congressos engolirem leis que desrespeitem a Declaração Universal de Direitos Humanos que em seu artigo XIX diz: Toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras". (Jaime Neto)

Roddick [Anita] culpa a "religião da maximização dos lucros" pela falta de moral nos negócios, por forçar pessoas decentes a fazer coisas indecentes: "porque é preciso maximizar os lucros [...] tudo se justifica pela busca desse objetivo, tudo [...] Tanto usar trabalhado infantil, como explorar mão-de-obra barata ou prejudicar o meio ambiente [...] são justificáveis na maximização dos lucros. É justificável demitir 15 mil pessoas para maximizar os lucros e manter as comunidades nesse sofrimento. (...) Há pouca democracia em um sistema que se baseia nas forças do mercado e nas organizações não-governamentais para promover o comportamento socialmente responsável das corporações."

Joel Bakan (A Corporação; pág: 66)

O contraste entre o salário de um executivo e o de um operário é apenas um indicativo: na década de 1970, o presidente de uma grande empresa ganhava trinta vezes mais que o trabalhador comum. Em 2007, essa proporção havia aumentado quase trezentas vezes. E, à medida que os cidadãos comuns têm menos renda, as barganhas prometidas pelas megalojas se tornam ainda mais convidativas, e, assim, os consumidores ajudam a fortalecer justamente os empreendimentos que estão sugando suas economias. (...) No setor empresarial americano do começo do século XXI, o salário de um executivo chegava a ser quinhentas vezes maior que o salário mais baixo da empresa. Se baixarmos a escala a um fator de cinquenta, assim, se o salário mais baixo numa empresa é 20mil dólares por ano, o mais alto é 1 milhão de dólares. (...) Atualmente, 1% dos mais ricos do mundo possui tanta riqueza e coisas quanto os 57% mais pobres. (...) Em 2008, governos de todo o mundo gastaram uma quantia recorde para atualizar suas Forças Armadas - e esse valor não para de subir. Em 2008, 1,46 trilhão de dólares foram direcionados para atividades bélicas, 4% a mais que 2007 e 45% a mais que uma década atrás. Os Estados Unidos continuam a ser o país que mais investe em armamentos, seguido da China. O National Priorites Project (NPP) calcula que só os contribuintes da Califórnia pagaram cerca de 115 bilhões de dólares pelas guerras no Iraque e no Afeganistão desde 2001. Em vista disso, ouvir que não há dinheiro para implementar as mudanças necessárias ao equilíbrio do planeta provoca revolta.

Annie Leonard (A História das Coisas; págs: 13, 143, 243 e 248)

Em 2002, os gastos globais com publicidade alcançaram 446 bilhões de dólares, um aumento de quase nove vezes em relação a 1950. A China gastou 12 bilhões de dólares em 2006 com o setor, e estima-se que alcance 18 bilhões de dólares em 2011, tornando-se o terceiro maior mercado publicitário do mundo. Em 2007, os três maiores fabricantes de carros dos Estados Unidos (General Motors, Ford e Chrysler) direcionaram mais de 7,2 bilhões de dólares para anúncios. Em 2008, a Apple dispendeu 486 milhões de dólares em propaganda. (...) Segundo o relatório State of the world 2004, (...) Doze por cento da população mundial que vive na América do Norte e na Europa ocidental é responsável por 60% dos gastos pessoais do planeta, enquanto um terço que vive no sul da Ásia e na África subsaariana responde por apenas 3,2%. Em termos globais, 20% da população que reside nos países de maior renda efetua 86% dos gastos pessoas; os 20% mais pobres abocanham míseros 1,3%.

Detalhando:

- Os 20% mais ricos do planeta consomem 45% de toda a carne e peixe; os 20% mais pobres consomem 5%.

- Os 20% mais ricos consomem 58% da energia gerada no mundo; os 20% mais pobres consomem menos de 4%.

- Os 20% mais ricos são donos de 74% das linhas telefônicas; os 20% mais pobres, de 1,5%.

- Os 20% mais ricos consomem 84% do papel; os 20% mais pobres, 1,1%.

- Os 20% mais ricos são donos de 84% da frota de veículos do planeta; os 20% mais pobres, menos de 1%.

Annie Leonard (A História das Coisas; págs: 177 e 186)

Adam Smith, cuja visão do capitalismo foi sacralizado nos Estados Unidos, acreditava que motivos individuais egoístas podiam produzir bens coletivos para a humanidade, graças à intervenção da 'mão invisível'. (...) A longo prazo (...) o público como um todo nunca se beneficiou da competição destrutiva.

Tim Wu (Impérios da Comunicação; pág: 15)

PODER

Cada vez mais me parece que a formação dos discursos e a genealogia do saber devem ser analisadas a partir não dos tipos de consciência, das modalidades de percepção ou das formas de ideologia, mas das táticas e estratégias de poder. Táticas e estratégias que se desdobram através das implantações, das distribuições, dos recortes, dos controles de territórios, das organizações de domínios que poderiam constituir uma espécie de geopolítica. (...) O poder deve ser analisado como algo que circula, ou melhor, como algo que só funciona em cadeia. Nunca está localizado aqui ou ali, nunca está nas mãos de alguns, nunca é apropriado como uma riqueza ou um bem. O poder funciona e se exerce em rede. Nas suas malhas os indivíduos não só circulam mas estão sempre em posição de exercer esse poder e de sofrer sua ação; nunca são o alvo inerte ou consentido do poder, são sempre centros de transmissão. Em outros termos, o poder não se aplica aos indivíduos, passa por eles. (...)

Se o poder fosse somente repressivo, se não fizesse outra coisa a não ser dizer não você acredita que seria obedecido? (...) Pois se o poder só tivesse a função de reprimir, se agisse apenas por meio da censura, da exclusão, do impedimento, do recalcamento, à maneira de um grande super-ego, se apenas se exercesse de um modo negativo, ele seria muito frágil. Se ele é forte, é porque produz efeitos positivos a nível do desejo - como se começa a conhecer - e também a nível do saber. O poder, longe de impedir o saber, o produz. (...) O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito é simplesmente que ele não pesa só como uma força que diz não, mas que de fato permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se considerá-lo como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instância negativa que tem por função reprimir.

Michel Foucault (Microfísica do Poder; págs: 8, 148, 164, 165 e 183)

Não se explica inteiramente o poder quando se procura caracterizá-lo por sua função repressiva. O que lhe interessa basicamente não é expulsar os homens da vida social, impedir o exercício de suas atividades, e sim gerir a vida dos homens, controlá-los em suas ações para que seja possível e viável utilizá-los ao máximo, aproveitando suas potencialidades e utilizando um sistema de aperfeiçoamento gradual e contínuo de suas capacidades. Objetivo ao mesmo tempo econômico e político: aumento do efeito de seu trabalho, isto é, tornar os homens força de trabalho dando-lhes uma utilidade econômica máxima; diminuição de sua capacidade de revolta, de resistência, de luta, de insurreição contra as ordens do poder, neutralização dos efeitos de contra-poder, isto é, tornar os homens dóceis politicamente. Portanto, aumentar a utilidade econômica e diminuir os inconvenientes, os perigos políticos; aumentar a força econômica e diminuir a força política.

Roberto Machado

Michel Foucault (Microfísica do Poder; pág: 16)

Universaliza-se um dado do sistema capitalista e um instante da vida produtiva de certas economias capitalistas hegemônicas como se o Brasil, o México, a Argentina devessem participar da globalização da economia da mesma forma que os Estados Unidos, a Alemanha, o Japão. Pega-se o trem no meio do caminho e não se discutem as condições anteriores e atuais das diferentes economias. Nivelam-se os patamares de deveres entre as distintas economias sem se considerarem as distâncias que separam os 'direitos' dos fortes e o seu poder de usufruí-los e a fraqueza dos débeis para exercer os seus direitos. Se a globalização implica a superação de fronteiras, a abertura sem restrições ao livre-comércio, acaba-se, então, quem não puder resistir. Não se indaga, por exemplo, se em momentos anteriores da produção capitalista nas sociedades que lideram a globalização hoje, elas eram tão radicais na abertura que consideram agora uma condição indispensável ao livre comércio. Exigem, no momento, dos outros, o que não fizeram consigo mesmas. Uma das eficácias de sua ideologia fatalista é convencer os prejudicados das economias submetidas de que a realidade é assim mesmo, de que não há nada a fazer mas seguir a ordem natural dos fatos. Pois é como algo natural ou quase natural que a ideologia neoliberal se esforça por nos fazer entender a globalização, e não como uma produção histórica. (...) Nada, o avanço da ciência e/ ou da tecnologia, pode legitimar uma 'ordem' desordeira em que só as minorias do poder esbanjam e gozam enquanto às maiorias, em dificuldades até para sobreviver, se diz que a realidade é assim mesma, que sua fome é uma fatalidade do fim do século. Não junto a minha voz à dos que, falando em paz, pedem aos oprimidos, aos esfarrapados do mundo, a sua resignação. Minha voz tem outra semântica, tem outra música. Falo da resistência, da indignação, da "justa ira" dos traídos e dos enganados. Do seu direito e do seu dever de rebelar-se contra as transgressões éticas de que são vítimas cada vez mais sofridas.

Paulo Freire (Pedagogia da Autonomia; págs: 99 e 124)

SINFONIA NEURONAL

Uma analogia muito simples talvez ajude a esclarecer a principal distinção entre as duas visões que disputam a primazia de compreender como o cérebro humano funciona. Imagine, por exemplo, o papel desempenhado pelos músicos de uma orquestra. Se você tivesse comprado ingresso para assistir a uma apresentação dessa orquestra e, na noite do evento, chegasse ao teatro e descobrisse que apenas uma violinista apareceu para tocar, certamente se sentiria desapontado no final da noite. Afinal de contas, mesmo que essa violinista fosse uma virtuose de renome mundial, como Anne-Sophie Mutter, você não conseguiria de forma alguma absorver a mensagem contida em toda a partitura da sinfonia. Para realmente poder transmitir toda a riqueza sonora da peça musical em questão, essa orquestra precisaria contar com um número muito maior de músicos tocando em conjunto. Na visão dos distribucionistas, quando o cérebro cria uma mensagem complexa, destinada a se transformar num comportamento específico, ele está compondo uma espécie de sinfonia. Uma verdadeira sinfonia neuronal. Codificar uma mensagem neuronal e transformá-la em comportamentos e ações, por meio do trabalho coletivo de um grande número de elementos individuais, é uma tarefa semelhante ao penoso ofício de uma orquestra sinfônica, em que cada músico contribui para a elaboração de uma melodia mais complexa, mas não mais poderosa que a entoada de 1 milhão de vozes para destronar um ditador fardado e clamar por eleições presidenciais diretas.

Miguel Nicolelis (Muito Além do Nosso Eu; pags: 42 e 43)

SOBRE NEURÔNIOS

Os neurônios são altamente especializados em receber e transmitir diminutas mensagens eletroquímicas através de contatos celulares, chamados sinapses, que medeiam a maioria das comunicações entre populações dessas células. Grandes populações de células, localizadas em diferentes regiões do cérebro, contribuem, cada uma de uma maneira diminuta e peculiar, para a geração de um produto cerebral final.

Populações de neurônios individuais, comunicando-se com outros grupos de neurônios ao longo de diferentes regiões cerebrais, definem o arcabouço neurofisiológico que arquiteta e constrói todos os nossos comportamentos.

[o cérebro] ele não presta atenção às faíscas elétricas de um único neurônio ruidoso. Não, senhor, o cérebro precisa contar com milhares de suas células cantando conjuntamente a cada instante para ter a esperança de saber o que fazer no momento seguinte.

Miguel Nicolelis (Muito Além do Nosso Eu; pags: 18, 19, 20, 23 e 33)