31 de julho de 2015

REVISTA

O sistema é lento: é necessário esperar que a revista seja impressa e distribuída para que o anúncio chegue ao consumidor. Por essa razão, raramente se utiliza a revista para veicular ações promocionais. Nela, o apelo é muito mais focado na marca e no produto que nas vendas propriamente ditas. Pelo fato de a revista ser bastante segmentada, o impacto gerado pela veiculação nesse meio também é limitado. Há casos em que anunciantes decidem veicular campanhas apenas em revistas, e os resultados, tanto em vendas como em índice de lembrança, são bastante baixos; por isso, convém sempre anunciar em um mix de mídia variado.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 104)

JORNAL

O jornal é um "velho amigo" que frequenta o café da manhã do consumidor há vários anos, comunga com ele da mesma visão de mundo, da mesma ideologia.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 96)

ANÚNCIOS INSTITUCIONAIS

Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção direta de vender um produto; na verdade, o produto costuma apenas ser citado. Nesse caso, o interesse da companhia está em se mostrar do ponto de vista institucional: suas instalações, suas políticas, seus ativos. Serve para reforçar o valor da companhia quando ela está em uma situação de negociação em que sua imagem é um ativo importante, como no caso de concessões.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 93 e 94)

MODELO EXPERIMENTAL HEDONISTA

O modelo experimental hedonista alimenta-se de todas essas formas de "chamar a atenção" do consumidor para, depois de conquistar sua atenção, persuadi-lo rumo à filosofia, ao estilo e à imagem do produto anunciado.

Nessas condições a compra das roupas da marca será consequência de uma postura política do consumidor. [por exemplo]

"Não importam as características técnicas da moto. O que vale é o prazer, a sensação de pilotá-la". [por exemplo]


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 85 e 86)

AMOR, TERNURA E FEMININO

Se sexo é especialmente eficaz com o público masculino, situações de amor e de ternura são extremamente eficazes entre as mulheres. Bebês, filhotes e cenas de carinho são ótimas para "amolecer" o coração feminino e, em seguida, penetrar com a mensagem publicitária. A imagem "fofa" de um filhote de cachorro dormindo sobre uma sandália, além de ser eficiente para entrar na percepção seletiva da consumidora, empresta a maciez (do cão) à sandália, convertendo o mecanismo de quebra dessa percepção seletiva em argumento de vendas com o título "Confie na opinião de quem tem duas vezes mais pés do que você".


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 70)

A EMULAÇÃO E A MARGARINA

O Dicionário Eletrônico Houaiss define emulação como: "sentimento que leva o indivíduo a tentar igualar-se a ou superar outrem". Em propaganda, o exemplo clássico de emulação está nas tradicionais campanhas de margarina, que apresentam um amanhecer feliz, com toda a família reunida e alegre, quando a mãe surge como grande provera da felicidade, oferecendo a margarina a este ou àquele integrante da família. A dona de casa que assiste ao comercial da TV busca associar a realidade de seu café da manhã apressado e sonolento com um marido ou filho mal-humorado àquela situação ideal de felicidade familiar. A forma inconsciente de busca dessa situação idealizada é tentar aproximar ao máximo a cena real da ideal, comprando aquela marca de margarina. Dito assim, parece tolice afirmar que a dona de casa compra felicidade embalada em potes de 500 gramas, mas é esse o processo subconsciente gerado pela propaganda embasada na emulação: criar uma situação na qual o consumidor possa se projetar e apresentar o produto anunciante como importante "personagem" da cena.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 68 e 69)

O PONTO DE PARTIDA DO REDATOR PUBLICITÁRIO

1) compreender a visão de mundo do consumidor potencial; e 2) traduzi-la em texto.

Em um primeiro momento, devemos compreender sua ideologia, seu universo cultural, seu paradigma e reproduzi-lo, construindo discursos associados à sua visão de mundo. Isso, muitas vezes, pode ser notado por meio da linguagem. O consumidor demostra, por sua escolha lexical, a que grupo pertence. Em um segundo momento, reforçamos tal pensamento escolhendo as palavras "certas" para expressar o universo conceitual em que o consumidor está inserido. Tecnicamente, estamos nos referindo à análise do discurso, à rede semântica e à escolha lexical.

O redator deve tentar inserir a personalidade da marca anunciada em cada peça de comunicação criada. O conhecimento da mente e dos valores do público-alvo é determinante para a criação de mensagens marcantes. A criatividade é o grande diferencial oferecido pelas agências, mas é necessário que ideias criativas sejam pertinentes ao produto, ao cliente e à situação concorrencial em que a marca se encontra. Saber falar com intimidade, de forma persuasiva e inteligente faz a diferença. O redator deve, portanto, ser um artesão das palavras; deve moldar seu discurso aos valores do consumidor e, com isso, persuadi-lo em direção à marca. Charme, elegância e estilo são as formas pelas quais o redator chega ao coração e à mente do consumidor. Palavras bem colocadas são extremamente sedutoras. O artífice das palavras deve ter em mente que seu ofício é o da sedução. Da sedução pela palavra.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 68 e 131)

30 de julho de 2015

O PROCESSO ARISTOTÉLICO E A PERSUASÃO PUBLICITÁRIA

O exórdio tem por função chamar a atenção do consumidor; a narração objetiva envolver a pessoa em determinada história ou situação. As provas vêm logo em seguida à narração e são responsáveis por confirmar tecnicamente que o produto oferecido é bom. Depois, apresenta-se a peroração, que visa confirmar a mensagem que está sendo transmitido e reforçar a marca anunciante ou fazer com que o consumidor conclua da maneira que queremos que ele conclua. É por essa razão que a maioria dos anúncios tem a assinatura ao final da peça.

Exórdio: Título e imagem: Chamar a atenção do observador.

Narração: Imagem e início do texto: Envolver o observador na situação proposta.

Provas: Miolo do texto: Justificar racionalmente as vantagens do produto anunciado.

Peroração: Fim do texto, assinatura de campanha, logomarca, slogan: Concluir o raciocínio, incentivar a ação, lembrar a marca anunciada.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 62 e 63)

CONVENCER/PERSUADIR

A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Existe uma grande diferença entre convencer e persuadir. Convencer implica mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado. Persuadir remete a concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar. Nas palavras de Pascal:

Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu espírito, seu coração, que princípios ela abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar, na casa de que se trata, que relações ela tem com os princípios reconhecidos com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por razão! (apud Vanoye, 2003, p. 147)

A persuasão se dá pela aproximação dos valores do consumidor e do produto a ser oferecido, gerando afinidade entre partes semelhantes em uma relação em que um seduz o outro. Esse processo de aproximação, de similarização entre as características do produto e os valores do consumidor nos leva a uma segunda estratégia de mensagem: a emulação. A maioria das relações de amizade se dá a partir de similaridades, ou seja, as pessoas se tornam amigas quando têm valores, gostos, visões de mundo, desejos em comum. Essas similaridades formam uma rede de interesses comuns, que transpiram na linguagem dos indivíduos. Assim, quando conversam, mais que trocar opiniões acerca de diferentes assuntos, as pessoas reiteram e reforçam umas nas outras suas visões de mundo, sua cultura, sua ideologia. A exteriorização desses elementos ocorre por meio da fala, da escolha das palavras, das frases, do uso de bordões e chavões de linguagem, que deixam entrever a formação cultural e ideológica e o pensamento do enunciador. Quando duas pessoas se conhecem, naturalmente buscam pontos de consonância e de dissonância em seus discursos. Quando há interação positiva entre as partes, ou seja, quando essas pessoas se "entendem bem", naturalmente passam a ter uma atitude positiva uma em relação à outra. Dessa forma, surge uma afeição natural entre pessoas similares, com a mesma visão de mundo. Termos como "Bateu o santo", "ir com o cara", "se dar bem", "achar a alma gêmea" designam o resultado dessa homogeneização de discursos. Se o ser humano tende a procurar apoio em pessoas semelhantes a ele, uma peça publicitária em cujo discurso se encontra uma visão do mundo similar àquela manifestada pelo consumidor será agradável aos seus olhos e ao seu coração. Se determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, a visão deste tenderá a se aproximar ao máximo daquela apresentada pela peça. Como a peça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto para "completar o quadro".

Em comunicação publicitária, o esforço do criativo para se tornar um "velho amigo" do consumidor é ainda maior; a tentativa de se mostrar parecido, de agradar, de se aproximar do consumidor é consciente. A busca dessa identidade comum pelos redatores publicitários é intensa. Eles sabem que, especialmente nesse caso, há muitas similaridades entre o produto anunciado e seus concorrentes, e que a decisão de compra pelo consumidor se dará muito mais pela subjetividade que pela objetividade.

Processos publicitários eficientes frequentemente levam mais em conta as crenças do consumidor do que as características do produto. A persuasão se dá quando localizamos os valores do consumidor e depois os associamos às características do que está sendo anunciado. O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta, já que este o considera um "igual" e que as pessoas têm a tendência natural de se aproximar de seus semelhantes.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 61, 62, 65, 66 e 67)

BORDÕES E ASSINATURA DE CAMPANHA

A repetição presente nos gritos de guerra virou título de cartaz. Com a chegada do rádio, ela ganhou ritmo e melodia e tornou-se refrão, a "musiquinha da marca". Os bons jingles passaram a ser repetidas pelas pessoas como as palavras de ordem de outrora. O bordão teve de se tornar engraçado e adaptável. Se do grito para o cartaz a repetição ganhou imagem; do cartaz para o rádio, ganhou ritmo e melodia; do rádio para a TV ela precisou agregar uma situação engraçada, interessante e instigante em que as pessoas pudessem se espelhar, passando a repeti-la em seu cotidiano. Assim nasceram o "Bonita camisa, Fernandinho" (US Top), "Parece, mas não é" (Denorex), "O negócio é levar vantagem em tudo, certo?" (Vila Rica), "Não esqueça a minha Caloi" (Caloi), "Põe na Consul" (Consul), "Experimenta" (Nova Schin), "Quer pagar quanto?" (Casas Bahia), entre tantos outros bordões que caíram no gosto popular e passaram a ser repetidos no dia a dia.

Para ser repetido, além de coloquial e divertido, é necessário que o bordão seja uma frase adaptável, uma expressão que possa ser utilizada em várias situações sociais, que seja uma curinga, uma muletinha de comunicação que o consumidor poderá usar para fazer uma brincadeira, para ganhar tempo ou para mostrar-se antenado, parte de um grupo, moderno.

Definimos, portanto, bordão como

uma frase verbal utilizada em propaganda que encerra o conceito da campanha. É informal, bem-humorada e, por ser focado no destinatário, tende a ser repetido pelo consumidor.

É a fala do consumidor dentro da peça publicitária.

A assinatura de campanha tem, portanto, duas funções básicas: fechar o raciocínio proposto pelo título da peça publicitária e estar presente em todos os anúncios de uma mesma campanha, conferindo-lhe identidade. Grandes assinaturas de campanha têm a chance de se tornar bordões, ou seja, conseguem virar expressões populares, sendo repetidas no cotidiano.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 55, 56 e 59)

LOGOTIPO/MARCA

Logotipo é o "símbolo constituído por palavra ou grupo de letras, apresentado em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade visual de uma empresa, de uma instituição, de um produto etc." (Rabaça, 2002, p. 441). Um logotipo pode ser associado a "uma imagem símbolo, sinal ou desenho gráfico. A essa associação dá-se o nome de logomarca" (ibidem, p. 442). Logotipo, logomarca e marca são, em essência, formas de distinguir uma empresa de seus concorrentes em um mercado.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 52)

COESÃO E COERÊNCIA

A coesão, ou seja, a capacidade de alinhavar cada bloco de informação do texto em um todo homogêneo, é fundamental para conseguir manter o leitor preso ao nosso anúncio do princípio ao fim. A coesão é a organização estrutural do texto, e é ela que garantirá que nosso leitor não abandone o texto no meio da leitura. Cada frase do texto deve ser, em última instância, o elo de uma corrente de sentido que conduz o leitor por um raciocínio benéfíco à marca anunciante. Se a coesão são os elos estruturais do texto, a coerência responde pelo conteúdo divulgado, tratando de sua organização semântica, ou seja, de sua estrutura de sentido. Etimologicamente, a palavra texto é corruptela de tecido, ou seja, um texto é o resultado de uma tessitura de ideias e palavras. Assim como os tecidos, bons textos apresentam uma textura firme, bons textos não desfiam. Coesão e coerência são, portanto, fatores indissociáveis e essenciais à construção de um texto que deve ser lido do princípio ao fim. Não é fácil escrever ordenada e coerentemente, mas é essa capacidade de redação que distingue redatores de curiosos.

Muitos alunos de publicidade e jovens redatores vergam ao peso de falar em nome de uma marca famosa para milhares de pessoas e acabam recorrendo a um formalismo exagerado. A abordagem a ser utilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. O texto publicitário conversa, comenta, faz parte da rotina do consumidor e deve refletir seu jeito de ser. Com uma visão de mundo similar à sua. Por isso, sempre que se escreve em publicidade, é necessário falar a língua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoções, ver o mundo por seus olhos, refletir sua ideologia. [#dica]


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 46, 47, 49 e 50)

SE VIRA NOS 30

Nesses 30 segundos, temos de conseguir chamar a atenção e demonstrar os benefícios do produto ou serviço que estamos anunciando. Temos de informar o consumidor da marca anunciada e torcer para que ele se lembre do assunto e procure mais detalhes sobre o produto no site da empresa ou no ponto de venda. Uma vez conseguida sua atenção, é necessário fornecer a esse consumidor o máximo de informação possível, convencê-lo de que, realmente, nosso produto é muito bom e vale a pena comprá-lo. Para isso serve o texto, para dar continuidade ao processo de sedução iniciada na relação título-imagem.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 42 e 43)

POR UM TÍTULO LIMPO

A ideia geral é a de que qualquer elemento desnecessário funciona como ruído. Assim, em pontuação de títulos, o que parece ter melhores resultados é utilizar o mínimo de pontuação possível. Vemos, com frequência, anúncios que contêm um, dois, três e até cinco pontos de exclamação ao final do título "para reforçar" a mensagem, o que é um hábito terrível. Quanto mais livre de ruídos for o título, mais poderoso ele será. Tudo o que não ajuda atrapalha.

Nos 43 anúncios analisados, premiados com o "ouro", percebe-se uma queda substancial no número de palavras do título. Se em 1981 os títulos tinham em media 12 palavras, com o passar do tempo a média foi caindo, chegando a 7 palavras em 1991 e a apenas uma palavra em 2001. Proporcionando uma compreensão mais instantânea da ideia contida no anúncio.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 35 e 37)

CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA

Os produtos são muito similares entre si; por esse motivo, apelos de venda embasados exclusivamente em suas características perderam a força. Atualmente, entende-se que a publicidade deve ter um aspecto mais aspiracional, ou seja, que por meio da construção simbólica da peça publicitária, o consumidor passe a aspirar àquela situação desejável, intensa, rica e estimulante. Dessa maneira, o produto passa do papel central ao de coadjuvante. Em geral, a ligação é feita com signos de liberdade, poder e status.

O consumidor deseja a situação que está sendo oferecida, e o produto anunciado se apresenta como um "passaporte" para ela. A ideia que está por trás desse processo é a da emulação, que consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe.

O que é vendido é uma situação à qual a dona de casa aspira: felicidade familiar. A mensagem subliminar é de que a margarina anunciada fará seu café da manhã mais feliz.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 33 e 34)

TÍTULO INTERROGATIVO

Um dos enganos mais frequentes ao se criar anúncios é trabalhar com títulos interrogativos. Frases clássicas como "Quer viajar?"; "Você já pensou em XPTO?"; "Você quer mais qualidade?" são estruturas textuais de baixíssima eficiência publicitária. O respeitado linguista Olivier Reboul (1975) afirma que o poder de um título está em seu fechamento, isto é, um bom título é aquele que, por suas características, não pode ser contestado. Ora, se criarmos um título interrogativo, na verdade estamos abrindo espaço para questionamento. Naturalmente, essa estratégia enfraquece o poder de comunicação do título. Por outro lado, a pergunta tende a envolver o consumidor em um diálogo com o anúncio, o que é um fator muito positivo. Esse diálogo, no entanto, deve ser conduzido no sentido da conclusão da mensagem que pretendemos. Quando fazemos um título interrogativo, precisamos tomar alguns cuidados para que a pergunta não leve o leitor a uma linha de pensamento que não nos interesse ou que não provoque interlocução. Para que esse diálogo frutifique, uma coisa é absolutamente necessária: que o título interrogativo não aceite um "não" como resposta. Assim, se criarmos um anúncio com o título: "Quer viajar?" um determinado consumidor disser "não", perde-se toda a capacidade de argumentação do anúncio, pois o consumidor, ao dizer mentalmente não, desinteressou-se de nossa mensagem, e nós o perdemos. A pergunta do título tem de ser inescapável, daquelas para as quais existe sempre resposta.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 28)

1 + 1 = 3

Ao ver o anúncio, o consumidor compreende: 1) a mensagem do título; 2) a mensagem da imagem; então, acontece a mágica: ao unir o título à imagem, surge uma terceira ideia, mais poderosa que uma e outra separadamente. [1+1=3]

O excesso de redundância torna a peça chata, repetitiva e desinteressante. É preciso que o anúncio dê espaço para o consumidor pensar, refletir e concluir o pensamento proposto pelo criativo ao fazer aquele anúncio. Esse pensamento criativo, ao propor interatividade com o leitor, aumenta, em muito, a capacidade de comunicação, uma vez que envolve o consumidor no próprio processo comunicativo. É importante ter em mente, entretanto, que quanto mais elementos se colocam em um anúncio, mais ele perde impacto; dessa forma, a regra é: só coloque elementos extras se eles acrescentarem algo ao processo de comunicação.

Acredita-se que a assinatura deve levar a logomarca anunciante porque conclui a mensagem publicitária e, ao mesmo tempo, reforça a marca anunciante. A parte mais importante da informação está concentrada na parte final do anúncio: a assinatura da campanha, a logomarca do anunciante e seu slogan.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 21, 23, 25, 30, 48 e 60)

23 de julho de 2015

ANZOL ENIGMÁTICO

Nós, que estamos de certa forma interrompendo sua leitura, devemos ser extremamente econômicos e dizer apenas o necessário. Quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. A estratégica persuasiva é criar anúncios com temas que sejam do interesse desse consumidor e, uma vez captada sua atenção, inserir informação (pouca) sobre o produto anunciado.

O título em publicidade não deve ser informativo como ocorre no jornalismo. O raciocínio que sustenta esse conceito é que não se pode esgotar a mensagem no início, pois é preciso conduzir a atenção do leitor até o fim do anúncio para fixar a marca anunciante. A função do título não é informativa, mas provocativa. Uma espécie de enigma. O consumidor deve ser capaz de resolver esse enigma, mas não imediatamente. A ideia é que ao propor no título essa provocação, o leitor busque solucionar a questão e, para tanto, precise de novos elementos. Com isso, ele se sentirá compungido a ir adiante na leitura do anúncio, passando pela imagem, pelo texto, chegando à assinatura.

Tais anúncios devem ter alguma situação que envolva o produto, de preferência apresentando-o como solução para determinado conflito causado pela proposição do título.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 11, 20 e 45)

22 de julho de 2015

DISTRIBUIÇÃO DA INFORMAÇÃO NA PEÇA PUBLICITÁRIA

A primeira parte, composta de título e imagem, contém pouquíssima informação objetiva. Sua função é, principalmente, capturar a atenção do consumidor. A parte informativa do anúncio está em seu final, onde o texto traz dados complementares ou objetivos sobre o que está sendo anunciado, há a presença do anunciante, por meio de sua logomarca, e a afirmação de seu posicionamento em seu slogan. A parte final de um anúncio é, portanto, a mais importante, já que concentra o maior número de informações e, mais que tudo, a marca anunciante, que desejamos que seja lembrada pelo leitor. Por esse motivo, a gestão gráfica é da maior importância. Cabe ao diretor de arte, por meio da diagramação, a tarefa de conduzir o olhar do leitor até essa etapa final do texto.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 10)

DIAGRAMAR É HIERARQUIZAR INFORMAÇÕES

A ordem em que os elementos gráficos do anúncio vão captar o olhar determinará uma sequência que possibilitará a compreensão que desejamos. [Então] estabelecer a importância de cada elemento da página e sua ordem de leitura. [Um equívoco] é distribuir as informações "por igual", sem deixar "brancos." É comum, por exemplo, deixa uma "área de silêncio" em torno de uma informação que julgamos importante. Espaço em branco, em direção de arte, frequentemente significa tempo para leitura e raciocínio do consumidor.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 7, 8, 9)

ENQUANTO PUBLICITÁRIOS

Somos, enquanto publicitários, tradutores de mensagens. Primeiro traduzimos conceitos de marketing em termos ou expressões com apelo popular. Depois, temos que transportar esses conceitos ao longo das mais variadas mídias e ferramentas de comunicação. Esse processo de "tradução" da mensagem está na fundação de nossa atividade. Buscar a harmonia entre as mensagens e as características dos meios é uma das mais deliciosas atividades de um criativo.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; pág; 5)

O TEXTO PUBLICITÁRIO

"Ele tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em atributos, em conceitos." (Matinas Suzuki Jr.)

Ilude-se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância da palavra. A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra. Imagens chamam a atenção, mas não fixam conceitos. Palavras é que realizam posicionamento, distinção, persuasão.

Vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao consumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de outras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo. A condição fundamental para o sucesso de uma peça de comunicação é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos.

No entender desse grupo [cidadãos], é fundamental que o criativo caminhe passo a passo nesse processo, partindo do posicionamento da marca, escolhendo o diferencial a ser trabalhado e, sobre esse diferencial, formulando uma afirmação básica.

[e]

A essa forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensagens concorrentes chamamos de Conceito Criativo.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 1, 2 e 3)

18 de julho de 2015

O USO DAS TÉCNICAS DE PERSUASÃO

As técnicas de persuasão são empregadas nas estratégias de doutrinação, tanto de esquerda como de direita, na venda de produtos, ou na difusão do ideário socialista. Sua utilização consciente e sistêmica, que remonta à idade Média, se reproduz ao longo de todo o século XX, na propaganda nazista, na propaganda do Estado Novo, na estratégia de divulgação do Milagre Brasileiro, nas campanhas eleitorais pelo mundo afora. Elas servem para auratizar a imagem de um produto, serviço, instituição, partido político etc, realçando suas qualidades de formiga (características positivas).

Não são, pois, as aparências que enganam, mas a própria realidade deformada. A cigarra é uma prova disso, apesar de seu canto. Seja a serviço do consumo ou das comunas.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 153)

COMUNICAR

A palavra "comunicar", vem de "comunicare", que significa tornar algo que sabemos, sentimos ou pensamos, comum aos outros. Ou seja, qualquer ato de comunicação pressupõe proselitismo. Ninguém fala para as paredes ou para ouvidos moucos.

Toda forma de expressão humana, repetimos, objetiva persuadir o interlocutor da importância de sua realidade - ou de sua aparência.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 148 e 149)

TEXTO LONGO/CURTO

A dimensão do texto deve ser dada pelas características do anúncio, em função do problema de comunicação e da plataforma de informações que se precisa realçar. A tradição publicitária tem demonstrado que se a razão é vetor da mensagem, o texto longo é mais indicado para arrolar as vantagens do produto. Se o vetor é a emoção, o texto curto tem se mostrado mais recomendável.

O texto longo não é medido pela sua extensão, mas pela capacidade ou não de gerar interesse. Um texto de duas linhas pode ser longo demais, se a primeira linha não nos levar com naturalidade à segunda.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 136 e 137)

O PUBLICITÁRIO ARTESÃO (POR: WASHINGTON OLIVETTO)

Falando sobre o publicitário do futuro, Washington Olivetto expressou com lucidez a questão do estilo: "O publicitário de amanhã vai ter que perceber que a propaganda não é arte, é artesanato. Nós utilizamos alguns recursos de arte, usamos o cinema, a fotografia, a ilustração, a gente procura elaborar os textos, enfim, a gente se utiliza desses recursos de arte para fazer a propaganda. Mas quando fazemos uma campanha de propaganda, não temos a mesma característica do artista. Ela tem uma manifestação pessoal de opinião.

Mas adiante, Olivetto afirma que o publicitário tem o dever de expressar a opinião do anunciante. "A partir daí vou ter de manisfestar essa opinião dele, essa sensação dele, esse desejo dele da forma mais inteligente possível. Para isso vou me utilizar de alguns recursos da arte, mas estou sendo um artesão."


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 127)

A MATÉRIA-PRIMA PARA A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

Sabe-se que o profissional de criação retira do universo sociocultural em que vive o subsídio para alicerçar sua idéia criativa. No caso específico da redação publicitária, tudo que está contido no repertório linguístico da sociedade pode e deve servir como ponto de partida para a solução de seu problema: clichês, lugares-comuns, formas fixas, expressões idiomáticas, gírias, alusões bíblicas, palavras-chaves, frases célebres, ditados populares, trocadilhos onomásticos, portmanteau words, nomes de canções, de livros, de filmes clássicos ou contemporâneos, enfim, tudo que é possível se produzir tomando a palavra como matéria-prima para elaboração de uma proposição, o exórdio de seu discurso, na terminologia de Aristóteles.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 100 e 101)

CORPO VISUAL DO ANÚNCIO

O corpo visual do anúncio é composto pelos códigos morfológicos (mais comumente conhecido como layout), tipográfico (as famílias de letras escolhidas para dar forma ao conteúdo do código linguístico), cromático (as combinações de cores adotadas) e fotográfico, que melhor poderíamos denominar figurativo (já que comporta fotos e ilustrações diversas como a logomarca, splashes, vinheta etc.)


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 99)

SLOGAN

Slogan. Na velha Escócia, era o grito de guerra dos clãs. A palavra slogan evoca uma ideia de fórmula repetida até a obsessão, como um estribilho enfadonho ou um serrar estridente. Eles representam a forma mais sintética de posicionamento da empresa. Entendemos posicionamento como a forma como a marca é vista na mente do consumidor. O slogan é o espaço ideal para a afirmação do posicionamento, da personalidade da marca.


Celso Figueiredo (Redação Publicitária; Sedução pela Palavra; págs; 52 e 53)



O slogan é um aliado incontestável de toda e qualquer ideologia. Em geral, o slogan é uma conclusão, visto que encerra em si todo o posicionamento de um produto, serviço ou marca, ou uma palavra de ordem, o call to action, no jargão publicitário, o imperativo, a chamada para o consumo, uma frase de efeito, assertiva enxuta, e, sendo assim, tem a mesma função do verso final, da chave de ouro, num soneto.

O slogan, por sua vez, costuma ser uma frase curta, às vezes duas, não ultrapassando em geral oito palavras. Seu reino é da razão, já que é sempre o fecho de uma mensagem, a peroração de um discurso deliberativo. Enquanto o haikai se fixa na emoção ou na percepção momentânea de algo ou de circunstâncias gerais, o slogan se apóia na razão. O haikai louva o homem e a natureza; o slogan fundamenta a civilização e a cultura. O haikai é o espírito; o slogan, a matéria. O haikai é religioso; o slogan, profano. O haikai é uma obra de arte sutil; o slogan, um artifício útil para seduzir. Mas ambos são construídos com poucas palavras - um mínimo que nos fascina pelo máximo de comunicação que contém.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 57, 58 e 59)

MANIPULAÇÃO: TENTAÇÃO, INTIMIDAÇÃO, SEDUÇÃO E PROVOCAÇÃO

Há também o uso evidente de manipulação, compreendida aqui não como algo maquiavélico, mas parte da dinâmica do aconselhamento, do esforço legítimo do emissor convencer o destinatário da mensagem, como um pai que deseja orientar o filho para o que lhe parece ser o caminho certo.

Dos mais conhecidos tipos de manipulação encontrados nos textos narrativos, que aqui extrapolamos para o discurso deliberativo, temos a tentação (no qual o emissor propõe uma recompensa para que o manipulado faça alguma coisa), a intimidação (em que o manipulador busca persuadir o manipulado a uma ação por meio de uma ameaça), a sedução (no qual o manipulador evoca as qualidades do manipulado a fim de convencê-lo) e a provocação (no qual o manipulador julga negativamente a competência do manipulado).


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 50 e 51)

A CRIAÇÃO DE INIMIGOS

Uma das técnicas de persuasão mais comuns, conforme Brown, é que haja no discurso um inimigo a quem se combater. A criação de inimigos é um dos elementos argumentativos mais utilizados pelo discurso religioso e, igualmente, pela publicidade, o que nos mostra mais uma semelhança entre ambos. Assim, como o Diabo se opõe a Deus, há sempre um adversário explicito ou oculto que a publicidade deve atacar (a sujeira, os ácaros, a falta de tempo etc).

Nos discursos analisados, temos como inimigos o azar, se bem que de forma velada, no caso da corrente, e a deselegância, a atitude fora de moda, no caso do anúncio do automóvel.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 46)

FIGURAS DE LINGUAGEM

Recursos que aumentam o grau de expressividade do texto, as figuras de linguagem (de palavras, pensamento e sintaxe) são também intensamente utilizadas nos discursos deliberativos. É conveniente aconselhar o interlocutor valendo-se de exemplos comparativos (metáforas), amenizando fatos (eufemismos) ou exagerando-os (hipérboles), reforçando palavras ou conceitos (repetições), enfim, adotando conscientemente procedimentos argumentativos que tratam de tornar o discurso mais envolvente, mesmo porque sua finalidade não é só informar, mas persuadir, gerar uma ação futura.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 45)

FUNÇÃO CONATIVA E AURATIZAÇÃO DA MENSAGEM

Não pode faltar ao discurso suasório, de formato dissertativo, visto que está centrada no destinatário, instaurando uma falsa intimidade com ele para ocultar o caráter coletivo da mensagem. A função conativa tem papel essencial na auratização da mensagem por passar a impressão de que ela foi feita especialmente para aquele que lê (o indivíduo), enquanto o foi para todos (a massa).


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 44)

DISCURSO DELIBERATIVO (ARISTÓTELES)

Sempre opera na sintonia do futuro. Quando um indivíduo delibera, busca convencer outro a uma ação ulterior. Assim, tanto a mensagem da corrente quanto a do anúncio visam aconselhar o leitor a uma decisão, mediata ou imediata, mas sempre futura: a primeira, que ele viva conforme os mandamentos preconizados pelo Dalai-Lama e os dissemine; a segunda, que ele simpatize com o automóvel em primeira instância e, em última, naturalmente o compre.

Seguindo com Aristóteles, veremos que, para o discurso ser coerente e, portanto, convencer, deve se sustentar em quatro etapas básicas:

Exórdio: é a introdução, quando se sinaliza qual assunto será abordado, visando assim captar de saída o interesse do interlocutor.

Narração: consiste na parte do discurso em que se apresentam os fatos, atribuindo-lhes importância.

Provas: associados aos fatos, devem ser demonstrativas e, embora o discurso deliberativo aconselhe para uma conduta futura, pode-se tirar exemplos do passado, ressaltando aquilo que deu certo ou não.

Peroração: é o epílogo, em que se unem os pontos principais das três fases anteriores. Compõe-se de quatro partes: a primeira busca predispor o interlocutor a nosso favor; a segunda amplia ou atenua o que foi dito; a terceira deve excitar a paixão do interlocutor; a quarta recapitula e o coloca na posição de realmente julgar. 


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 38 e 39)

INSTRUÇÕES PARA A VIDA (POR DALAI-LAMA)

Segue algumas das que achei mais legais (ele cita um monte...)


Ame profundamente e com paixão. Você pode se machucar, mas é a única forma de viver a vida completamente.

Não julgue pessoas pelos seus parentes.

Lembre-se de que grandes amores e grandes conquistas envolvem riscos.

Quando você perder, não perca a lição.

Não deixe uma pequena disputa ferir uma grande amizade.

Case com alguém que você goste de conversar. Ao envelhecerem, suas aptidões de conversação serão tão importantes quanto qualquer coisa.

Abra seus braços para mudanças, mas não abra mão de seus valores.

Viva uma vida boa e honrada. Assim, quando você ficar mais velho e olhar para trás poderá aproveitá-la mais uma vez.

Em desentendimentos com entes querido, enfoque a situação atual. Não fale do passado.

Reparta o seu conhecimento. É uma forma de alcançar a imortalidade.

Nunca interrompa quando estiver sendo elogiado.

Não confie em alguém que não feche os olhos quando beija.

Lembre-se de que não conseguir algo que você deseja, às vezes, é um golpe de sorte.

Aprenda as regras e quebre algumas.

Lembre-se de que o melhor relacionamento é aquele onde o amor de um pelo outro é maior do que a necessidade de um pelo outro.

Julgue seu sucesso pelas coisas que você teve que renunciar para consegui-lo.

Lembre-se de que seu caráter é seu destino.

Usufrua o amor e a culinária com abandono total.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 33, 34, 35 e 36)

"EXERCITEM A CAPACIDADE DE CONECTAR PENSAMENTOS, SIMULANDO ASSOCIAÇÕES DE IDÉIAS E DE PALAVRAS"

Uma vez encontrado o caminho criativo do anúncio pela associação de idéias, basta um passo para a construção do texto por meio da associação de palavras, pois essa é a reprodução na esfera textual do mesmo mecanismo aglutinador que rege aquela.


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 28)

ANÁLISE DE ANÚNCIO: "DIA DO TRABALHO" (ARIEL)


No plano das idéias, temos um anúncio elaborado a partir de um tema, Dia do Trabalho - a revista circulou na semana que antecedeu essa data -, ao qual se associa o trabalho diário de limpeza da dona-de-casa. A imagem de uma mulher descansando numa cadeira, certamente em decorrência de trabalhar menos, está articulada à proposição do anúncio - a chegada do novo produto que vale para ela como um feriado prolongado - por contiguidade. As cores azul e branca da roupa da mulher e o verde predominante ao fundo combinam com as cores das embalagens, o que consiste numa associação por semelhança. A tipologia do subtítulo "Chegou o sabão em pó que vale por um feriado prolongado" em tom azul e a do slogan convocativo "Pense limpo. Pense Ariel" em vermelho estão igualmente associados por semelhança ao vermelho em destaque no centro das embalagens com o nome do produto. As cores da ilustração ao lado do texto, que equipara um conjunto de objetos de limpeza a uma medida de Ariel, são também associados contiguamente às do produto.

Em termos de associação de palavras, temos o paradigma "Dia do Trabalho", e, distribuídas pelo título, subtítulo e texto, as seguintes palavras/frases que se associam a ele por analogia de significado: "trabalhando menos", "feriado prolongado", "trabalho pesado", "trabalhando na sua máquina", "tempo livre".


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; pág: 20)

SIGNO LINGUÍSTICO

Saussure define o signo linguístico como a união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário. A palavra "árvore", por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado).


João Anzanello Carrascoza (Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo; págs: 16 e 17)

ESPÍRITO DATILOGRÁFICO

Por: Diego Cosmo



A máquina de datilografar não vive mais entre a gente mas seu convite permanece em cada um. Escrever sem "backspace" é uma metáfora da vida, os erros da caminhada podem até serem corrigidos mas deixam suas marcas. Em tempos de alta eletricidade, falta voltagem em frente a mesmice. A história não conta o futuro, assim, louvados sejam os que ousam pensar diferente, pois as grandes mudanças são feitas pelos que aceitam o risco de reinventarem a história.

9 de julho de 2015

CRÍTICA AO CAPITALISMO QUE EXPERIMENTAMOS

Por: Diego Cosmo

Segue um diálogo de um compilado de trechos de alguns livros e citações:


CORPORAÇÃO E DEMOCRACIA

"Quando se gasta dinheiro para conseguir um cargo público, naturalmente se espera que os compradores comecem a tentar ganhar com a transação." - Aristóteles

Haviam leis e ainda há que servem para uma certa regulamentação dos negócios mas por que essas leis não funcionam plenamente e tem diminuído? Simples, as corporações tem se tornado tão poderosas que tem obtido cada vez mais poder de barganha e influência na administração do Estado e aqui, política, vamos resumir o nosso entendimento, a um jogo para se ganhar poder ou preservar o que já tem. Nisso reside um risco considerável visto que as corporações tem por finalidade metas que, em geral, não tem um caráter universalizador. Um problema sútil que tem se materializado é o Estado se apequenar em frente a instituições que tem o potencial de mandar no próprio Estado. Quando uma empresa é muito poderosa, seguir as leis é só uma questão de custo-benefício, como em qualquer outra questão.

Bruce Welling diz que para a corporação: "uma atividade proibida não é inibida pela ameaça de uma multa enquanto os lucros previstos para essa atividade superarem o valor da multa multiplicada pela probabilidade de ser detido e condenado". Para Kernaghan, uma corporação: "tende a ser mais rentável na medida em que consegue fazer outras pessoas pagarem as contas de seu impacto na sociedade". Essa lógica egoísta das corporações nem sempre geraram bons frutos, convenhamos que também seja da natureza humana ter um lado materialista e egoísta, contudo você a de concordar em que nortear todo um sistema sociopolítico baseado somente nessa única parcela do conjunto de elementos que nos formam como seres humanos, enquanto a sociedade funciona de forma dinâmica e interdependente, é no mínimo uma insanidade, articulada e defendida por uma minoria.

"O modelo de corporação contido em centenas de legislações corporativas ao redor do mundo é praticamente idêntico [...] as pessoas que administram as corporações têm uma obrigação legal para com os acionistas, e essa obrigação é a de fazer dinheiro. O não cumprimento dessa obrigação pode fazer com que diretores e empregados sejam processados pelos acionistas. [A legislação] faz com que a corporação se dedique a defender seus próprios interesses (e equilibrar o interesse corporativo com o interesse dos acionistas). Não há menção à responsabilidade com o interesse público [...] Assim, a legislação corporativa considera as preocupações éticas e sociais irrelevantes ou empecilhos para a ordem fundamental da corporação." - Robert Hinkley

"Harry Potter e o Enigma do Príncipe está entre os filmes mais caros da história. Custou nada menos que US$250 milhões. Faturou U$747,7 milhões em apenas TRÊS SEMANAS. Ou minha calculadora está MUITO errada ou o lucro foi de 299%. O filme foi compartilhado via torrent, megaupload e afins. Então qual o problema das produtoras com a internet? É que os acionistas e executivos dessas produtoras vivem como verdadeiros parasitas capitalistas. Eles veem os 299% e pensam "Mas se todos os milhões que baixaram tivessem pagado, nosso lucro chegaria a 900% ou até MIL!. São capazes de qualquer coisa para chegar a esses números sanguessugas. Até mesmo fazer congressos engolirem leis que desrespeitem a Declaração Universal de Direitos Humanos que em seu artigo XIX diz: Toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras". - Jaime Neto

Tudo que ameaça a nossa liberdade nos faz munir-se, não é toa que há advogados que provam meticulosamente que dois mais dois é igual a cinto mas depende de quem decide a música.

"Anita Roddick culpa a 'religião da maximização dos lucros' pela falta de moral nos negócios, por forçar pessoas decentes a fazer coisas indecentes: 'porque é preciso maximizar os lucros [...] tudo se justifica pela busca desse objetivo, tudo [...] Tanto usar trabalhado infantil, como explorar mão-de-obra barata ou prejudicar o meio ambiente [...] são justificáveis na maximização dos lucros. É justificável demitir 15 mil pessoas para maximizar os lucros e manter as comunidades nesse sofrimento."

"Há pouca democracia em um sistema que se baseia nas forças do mercado e nas organizações não-governamentais para promover o comportamento socialmente responsável das corporações." - Joel Bakan

Mesmo tendo gente bem intencionada é preciso restrições para que a ganancia não se propague de forma deliberada. Não só os semáforos, filas, preferenciais, foto-sensores etc são necessários para o bom funcionamento da sociedade, como também restrições no funcionamento dos mercados, no qual os forças, como dizem, que o sustentam são estritamente individualista e dado que há uns com muito mais poder de barganha que outros, uma economia que se constrói assim jamais produzirá uma sociedade verdadeiramente democrática.

A grosso modo, o que mais nos falta é o bom-senso, aquele "bom-senso que regula nossos exageros e evita as nossas caminhadas até o ridículo e a insensatez." - Paulo Freire


TECNOLOGIA E PROGRESSO

A ideia de que a busca individual desenfreada e a competição vinda do livre-mercado é igual a avanço, desenvolvimento tecnológico etc como única e melhor forma de progredirmos me parece fazer sentido somente pra quem pensa em crescer só...

"Adam Smith, cuja visão do capitalismo foi sacralizado nos Estados Unidos, acreditava que motivos individuais egoístas podiam produzir bens coletivos para a humanidade, graças à intervenção da "mão invisível". "A longo prazo ... o público como um todo nunca se beneficiou da competição destrutiva."' - Tim Wu (Impérios da Comunicação; pág: 15)

Se essa fosse a melhor fórmula todos os países com um PIB alto deveriam possuir os maiores IDHs mas a realidade não condiz perfeitamente com isso. A maioria dos países considerados desenvolvidos economicamente em sua realidade carregam também uma população, muitas vezes, infeliz, vendas orbitantes de anti-depressivos, suicídios, violência, fome e gente sem teto. Não vejo nessas realidades o desdobramento da melhor forma de crescimento ou um mal-necessário por um futuro glorioso, como consequência da aprendizagem ou massificações benéficas vindas do topo da pirâmide. A busca dos interesses individuais estimulada pelo paradigma dos mercados geram conflitos pela produção diferenciada de cada um, claro, as pessoas não possuem qualificações iguais e nunca possuirão, um dado natural da diversidade não deveria ser o motivo de tamanha diferença na remuneração, acesso a serviços básicos à dignidade humana e oportunidade.

Mas somos criativos, quanto a desenvolvimento, nós teremos de um jeito ou de outro, a questão é: qual seria a melhor forma? Os dois sistemas mais conhecidos não tem funcionado, na maioria dos casos, muito bem na forma que o experimentamos.

"A cultura, no entanto, tem um tremendo potencial de tornar a vida melhor, e desenvolve-se com mais eficácia em cadeias de relacionamento mais amplas e menos exigentes". - Paulo Brabo

"Todos os eventos decisivos na história do pensamento científico podem ser descritos em termos de fecundação cruzada mental entre diferentes disciplinas." - Arthur Koestler

"A competição baseada no mercado não tem nenhum monopólio da inovação. A competição e o lucro de fato nos motivam a transformar boas ideias em produtos acabados, mas, o mais das vezes, as ideias em si vêm de outro lugar." Grandes mentes como "Newton, Franklin, Priestley, Hooke, Jefferson, Locke, Lavoisier, Lineu - tinham pouca esperança de recompensa financeira por suas ideias, e faziam tudo o que estava em seu alcance para lhes dar uma circulação mais ampla. A invenção coletiva não é uma fantasia socialista. Empreendedores como Edison e De Forest foram muito motivados pela possibilidade de compensações financeiras e tentaram patentear tudo que puderam. A promessa de um lucro imenso estimula as pessoas a procurar descobrir inovações úteis, mas ao mesmo tempo as obriga a protegê-las. Assim, no que diz respeito à inovação, construímos de maneira deliberada mercados ineficientes: ambientes que protegem direitos autorais, patentes e segredos industriais, além de mil outras barreiras que erigimos para manter ideias promissoras longe do conhecimento dos outros. Quando introduzimos recompensas financeiras num sistema, surgem barreiras e sigilo, e os padrões abertos de inovação passam a ter mais dificuldade para operar sua mágica. A pergunta, portanto, é: qual é o equilíbrio certo? É sem dúvida concebível que a promessa de tirar a sorte grande seja tão irresistível que mais do que compense as ineficiências introduzidas pela lei da propriedade intelectual e pelos laboratórios de P&D fechados."

"A abertura e conectividade podem, no final das contas, ser mais valiosas para a inovação que mecanismos puramente competitivos. Poderemos pensar de maneira mais criativa se abrirmos nossas mentes para os muitos ambientes conectados que tornam a criatividade possível. A evolução avança tomando recursos disponíveis e mesclando-os para criar novos usos. As conexões são a chave da sabedoria. A ferramenta mais produtiva para gerar boas ideias continua a ser um círculo de seres humanos sentados em volta de uma mesa, discutindo questões de trabalho. A reunião de laboratório cria um ambiente em que novas combinações podem ocorrer e a informação pode transbordar de um projeto para outro. Quando trabalhamos sozinhos num gabinete, olhando num microscópio, nossas ideias podem ficar emperradas, presas aos nossos preconceitos iniciais. O fluxo social da conversa em grupo transforma esse estado sólido privado numa rede líquida. Ambientes inovadores prosperam graças a erros úteis e sofrem quando as demandas de controle de qualidade os esmagam. Estímulos não conduz necessariamente à criatividade. Colisões, sim - as colisões que ocorrem quando diferentes campos de conhecimento convergem num espaço físico ou intelectual compartilhado. É ai que verdadeiras centelhas voam." - Steven Johnson


NEM TUDO SE APLICA A TODO MUNDO

"Universaliza-se um dado do sistema capitalista e um instante da vida produtiva de certas economias capitalistas hegemônicas como se o Brasil, o México, a Argentina devessem participar da globalização da economia da mesma forma que os Estados Unidos, a Alemanha, o Japão. Pega-se o trem no meio do caminho e não se discutem as condições anteriores e atuais das diferentes economias. Nivelam-se os patamares de deveres entre as distintas economias sem se considerarem as distâncias que separam os 'direitos' dos fortes e o seu poder de usufruí-los e a fraqueza dos débeis para exercer os seus direitos. Se a globalização implica a superação de fronteiras, a abertura sem restrições ao livre-comércio, acaba-se, então, quem não puder resistir. Não se indaga, por exemplo, se em momentos anteriores da produção capitalista nas sociedades que lideram a globalização hoje, elas eram tão radicais na abertura que consideram agora uma condição indispensável ao livre comércio. Exigem, no momento, dos outros, o que não fizeram consigo mesmas. Uma das eficácias de sua ideologia fatalista é convencer os prejudicados das economias submetidas de que a realidade é assim mesmo, de que não há nada a fazer mas seguir a ordem natural dos fatos. Pois é como algo natural ou quase natural que a ideologia neoliberal se esforça por nos fazer entender a globalização, e não como uma produção histórica."

"Nada, o avanço da ciência e/ ou da tecnologia, pode legitimar uma 'ordem' desordeira em que só as minorias do poder esbanjam e gozam enquanto às maiorias, em dificuldades até para sobreviver, se diz que a realidade é assim mesma, que sua fome é uma fatalidade do fim do século." - Paulo Freire

Mas... "é difícil fazer um homem entender algo se o salário dele depende da sua falta de entendimento disso." - Upton Sinclair

"A paixão do conhecimento talvez até mate a humanidade". - Michel Foucault


TEM PARA TODOS MAS NEM TODOS

Vim aprendendo melhor nos últimos tempos que o que faz o veneno é a dose. Não é necessário a existência das diversas misérias que vemos para o desenvolvimento da melhor ciência ou riqueza. Isso não é o preço do progresso, esse é, unicamente, o preço de violentas e injustas relações de poder.

"O contraste entre o salário de um executivo e o de um operário é apenas um indicativo: na década de 1970, o presidente de uma grande empresa ganhava trinta vezes mais que o trabalhador comum. Em 2007, essa proporção havia aumentado quase trezentas vezes. E, à medida que os cidadãos comuns têm menos renda, as barganhas prometidas pelas megalojas se tornam ainda mais convidativas, e, assim, os consumidores ajudam a fortalecer justamente os empreendimentos que estão sugando suas próprias economias". "Em 2008, governos de todo o mundo gastaram uma quantia recorde para atualizar suas Forças Armadas - e esse valor não para de subir. Em 2008, 1,46 trilhão de dólares foram direcionados para atividades bélicas, 4% a mais que 2007 e 45% a mais que uma década atrás. Os Estados Unidos continuam a ser o país que mais investe em armamentos, seguido da China. O National Priorites Project (NPP) calcula que só os contribuintes da Califórnia pagaram cerca de 115 bilhões de dólares pelas guerras no Iraque e no Afeganistão desde 2001. Em vista disso, ouvir que não há dinheiro para implementar as mudanças necessárias ao equilíbrio do planeta provoca revolta.". "No setor empresarial americano do começo do século XXI, o salário de um executivo chegava a ser quinhentas vezes maior que o salário mais baixo da empresa. Se baixarmos a escala a um fator de cinquenta, assim, se o salário mais baixo numa empresa é 20mil dólares por ano, o mais alto é 1 milhão de dólares.". "Atualmente, 1% dos mais ricos do mundo possui tanta riqueza e coisas quanto os 57% mais pobres."

"Em 2002, os gastos globais com publicidade alcançaram 446 bilhões de dólares, um aumento de quase nove vezes em relação a 1950. A China gastou 12 bilhões de dólares em 2006 com o setor, e estima-se que alcance 18 bilhões de dólares em 2011, tornando-se o terceiro maior mercado publicitário do mundo. Em 2007, os três maiores fabricantes de carros dos Estados Unidos (General Motors, Ford e Chrysler) direcionaram mais de 7,2 bilhões de dólares para anúncios. Em 2008, a Apple dispendeu 486 milhões de dólares em propaganda. Esses números espantosos não prestam qualquer serviço à humanidade.". "Segundo o relatório State of the world 2004, o crescimento global do consumo encobre gigantescas disparidades. 12% da população mundial que vive na América do Norte e na Europa ocidental é responsável por 60% dos gastos pessoais do planeta, enquanto um terço que vive no sul da Ásia e na África subsaariana responde por apenas 3,2%. Em termos globais, 20% da população que reside nos países de maior renda efetua 86% dos gastos pessoas; os 20% mais pobres abocanham míseros 1,3%."

Detalhando:

*Os 20% mais ricos do planeta consomem 45% de toda a carne e peixe; os 20% mais pobres consomem 5%.

*Os 20% mais ricos consomem 58% da energia gerada no mundo; os 20% mais pobres consomem menos de 4%.

*Os 20% mais ricos são donos de 74% das linhas telefônicas; os 20% mais pobres, de 1,5%.

*Os 20% mais ricos consomem 84% do papel; os 20% mais pobres, 1,1%.

*Os 20% mais ricos são donos de 84% da frota de veículos do planeta; os 20% mais pobres, menos de 1%. - Annie Leonard

Os números mostram que algumas expressões do capitalismo, em geral, não funciona para a maioria das pessoas e para o planeta como um todo, se é que isso importa... Se houvesse como entrevistar toda a população mundial, um por um, certamente, descobriríamos que mais do que 50% está numa vida que se deu de forma injusta, e isso já seria o suficiente para alguma significativa mudança. A nossa inerente lógica finita deveria, ao menos, aconselhar qualquer planejamento que tivesse por finalidade construir uma realidade melhor, a finitude nos sussurra que há limites, o que nos valores da lógica que estamos inseridos parece ignorar, colocar tal consciência na equação seria nada menos do que revolucionário. É evidente que o sistema como o conhecemos hoje simplesmente faliu. Financeiramente: no qual possibilita uma radical desigualdade de distribuição de bens/serviços; moralmente: por conter em sua estrutura de reprodução valores sem conexão com a vida e eticamente: em que há uma potencialização da corrupção nas diversas nuances dos relacionamentos humanos.


PODER

O sistema dominante não é necessariamente o melhor pelo fato de perdurar mas se deu e dá antes de tudo por questões de poder, posto que quem detêm mais força figura como peças chaves na construção e solidificação de verdades, com o monopólio dos meios de comunicação então... A escravidão existiu, e ainda existe em certos lugares, não por ser boa, há necessariamente e de forma clara uma relação injusta de poder. Talvez o fato de tal sistema ter se dado por uma minoria explique o caráter anti-democrático da situação em que vivemos, no qual, em parte, é sustentado por um saber comum que dar sentido aos diversos exercícios de poder.

"A verdade acontece a uma ideia. Ela se torna verdade, é transformada em verdade pelos eventos. Sua veracidade é de fato um evento, um processo: o de verificar-se, sua verificação. Sua validade é o processo de sua validação." - William James

"Cada vez mais me parece que a formação dos discursos e a genealogia do saber devem ser analisadas a partir não dos tipos de consciência, das modalidades de percepção ou das formas de ideologia, mas das táticas e estratégias de poder. Táticas e estratégias que se desdobram através das implantações, das distribuições, dos recortes, dos controles de territórios, das organizações de domínios que poderiam constituir uma espécie de geopolítica. O poder deve ser analisado como algo que circula, ou melhor, como algo que só funciona em cadeia. Nunca está localizado aqui ou ali, nunca está nas mãos de alguns, nunca é apropriado como uma riqueza ou um bem. O poder funciona e se exerce em rede. Nas suas malhas os indivíduos não só circulam mas estão sempre em posição de exercer esse poder e de sofrer sua ação; nunca são o alvo inerte ou consentido do poder, são sempre centros de transmissão. Em outros termos, o poder não se aplica aos indivíduos, passa por eles." 

O fundamental seria a força da proibição. Ora, creio ser esta uma noção negativa, estreita e esquelética do poder que curiosamente todo mundo aceitou. Se o poder fosse somente repressivo, se não fizesse outra coisa a não ser dizer não você acredita que seria obedecido? [Pois se o poder só tivesse a função de reprimir, se agisse apenas por meio da censura, da exclusão, do impedimento, do recalcamento, à maneira de um grande super-ego, se apenas se exercesse de um modo negativo, ele seria muito frágil. Se ele é forte, é porque produz efeitos positivos a nível do desejo - como se começa a conhecer - e também a nível do saber. O poder, longe de impedir o saber, o produz] O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito é simplesmente que ele não pesa só como uma força que diz não, mas que de fato permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se considerá-lo como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instância negativa que tem por função reprimir.


Michel Foucault (Microfísica do Poder; págs: 8, 148)

Não se explica inteiramente o poder quando se procura caracterizá-lo por sua função repressiva. O que lhe interessa basicamente não é expulsar os homens da vida social, impedir o exercício de suas atividades, e sim gerir a vida dos homens, controlá-los em suas ações para que seja possível e viável utilizá-los ao máximo, aproveitando suas potencialidades e utilizando um sistema de aperfeiçoamento gradual e contínuo de suas capacidades. Objetivo ao mesmo tempo econômico e político: aumento do efeito de seu trabalho, isto é, tornar os homens força de trabalho dando-lhes uma utilidade econômica máxima; diminuição de sua capacidade de revolta, de resistência, de luta, de insurreição contra as ordens do poder, neutralização dos efeitos de contra-poder, isto é, tornar os homens dóceis politicamente. Portanto, aumentar a utilidade econômica e diminuir os inconvenientes, os perigos políticos; aumentar a força econômica e diminuir a força política.


Roberto Machado (Michel Foucault - Microfísica do Poder [introdução]; pág: 16)

Não ignoro os benefícios que o capitalismo nos proporcionou durante uma parte da história mas hoje o tempo exige mudança, mudança que valorize mais a lógica da prevenção do que da intervenção, invista numa descentralização dos poderes em prol da maximização das possibilidades, que pense na criação de outras estruturas no qual nossa dinâmica evolutiva não se limite a força da adaptação mas transcenda ao campo da criatividade. O tempo exige uma maior materialização do aprendizado que a história nos proporcionou. O conhecimento deveria nos servir para o aprimoramento das nossas mais diversas experiências. É... Acho que o que quero ainda não tem nome...

"Aprender para nós é construir, reconstruir, constatar para mudar, o que não se faz sem abertura ao risco e à aventura do espírito" - Paulo Freire

"É tolo uma sociedade apegar-se a velhas idéias em novos tempos, como é tolo um homem tentar vestir suas roupas de criança." - Thomas Jefferson

3 de julho de 2015

IMAGINE UMA ORQUESTRA


Uma analogia muito simples talvez ajude a esclarecer a principal distinção entre as duas visões que disputam a primazia de compreender como o cérebro humano funciona. Imagine, por exemplo, o papel desempenhado pelos músicos de uma orquestra. Se você tivesse comprado ingresso para assistir a uma apresentação dessa orquestra e, na noite do evento, chegasse ao teatro e descobrisse que apenas uma violinista apareceu para tocar, certamente se sentiria desapontado no final da noite. Afinal de contas, mesmo que essa violinista fosse uma virtuose de renome mundial, como Anne-Sophie Mutter, você não conseguiria de forma alguma absorver a mensagem contida em toda a partitura da sinfonia. Para realmente poder transmitir toda a riqueza sonora da peça musical em questão, essa orquestra precisaria contar com um número muito maior de músicos tocando em conjunto. Na visão dos distribucionistas, quando o cérebro cria uma mensagem complexa, destinada a se transformar num comportamento específico, ele está compondo uma espécie de sinfonia. Uma verdadeira sinfonia neuronal.

Codificar uma mensagem neuronal e transformá-la em comportamentos e ações, por meio do trabalho coletivo de um grande número de elementos individuais, é uma tarefa semelhante ao penoso ofício de uma orquestra sinfônica, em que cada músico contribui para a elaboração de uma melodia mais complexa, mas não mais poderosa que a entoada de 1 milhão de vozes para destronar um ditador fardado e clamar por eleições presidenciais diretas.


Miguel Nicolelis (Muito Além do Nosso Eu; pags: 42 e 43)

O INSIGHT SEGUNDO O PRINCÍPIO DE EQUIPOTENCIALIDADE

De acordo com esse princípio, os traços de memória são estocados de forma distribuída por toda a extensão das áreas corticais primárias, e não em algum neurônio específico ou em grupos de neurônios especializados em registrar lembranças.


Miguel Nicolelis (Muito Além do Nosso Eu; pag: 40)

SOBRE NEURÔNIOS

Os neurônios são altamente especializados em receber e transmitir diminutas mensagens eletroquímicas através de contatos celulares, chamados sinapses, que medeiam a maioria das comunicações entre populações dessas células. Grandes populações de células, localizadas em diferentes regiões do cérebro, contribuem, cada uma de uma maneira diminuta e peculiar, para a geração de um produto cerebral final.

Populações de neurônios individuais, comunicando-se com outros grupos de neurônios ao longo de diferentes regiões cerebrais, definem o arcabouço neurofisiológico que arquiteta e constrói todos os nossos comportamentos.

[o cérebro] ele não presta atenção às faíscas elétricas de um único neurônio ruidoso. Não, senhor, o cérebro precisa contar com milhares de suas células cantando conjuntamente a cada instante para ter a esperança de saber o que fazer no momento seguinte.


Miguel Nicolelis (Muito Além do Nosso Eu; pags: 18, 19, 20, 23 e 33)