3 de junho de 2015

PARA REDUZIR A ROTATIVIDADE

Existem certas medidas que você pode tomar para reduzir a rotatividade. A primeira, e mais importante, é dedicar seus melhores cérebros ao serviço de seus clientes, em vez de desviá-los para a perseguição de clientes novos. Sempre proibi meus executivos de contas de caçar novos clientes, porque isso os corrompe, como se apostassem nos cavalos. Começam a negligenciar seus clientes atuais, e a porta da rua começa a se abrir.

Segundo, você pode evitar a contratação de executivos instáveis e inclinados à discussão. A Madison Avenue está cheia de masoquistas que provocam inconscientemente a rejeição pelos seus clientes. conheço homens brilhantes que perderam todas as contas que caíram em suas mãos. E conheço indivíduos comuns e sem importância que possuíam o talento para criar relacionamentos calmos e estáveis entre a agência e seus clientes.

Terceiro, você pode evitar a conquista de clientes que costumam demitir suas agências a intervalos curtos. Pode até pensar que será capaz de curá-los da sua instabilidade, mas as probabilidades estão contra você, assim como quando você casa com uma mulher que já se divorciou muitas vezes.

Quarto, você deve manter contato com todos os escalões de seus clientes. Mas isso está se tornando mais e mais difícil, uma vez que os grandes anunciantes empilham nível sobre nível - assistentes de gerentes de produto reportando-se aos gerentes de produtos, que se reportam aos chefes de divisão, que se reportam a vice-presidentes de marketing, que se reportam a vice-presidentes executivos, que se reportam a presidentes, que se reportam a chairmen, com uma bateria de consultores, comitês e pessoal de staff atormentando a agência por todos os lados. Tornou-se moda para a maioria dos chairmen e presidentes de corporações se isolarem de qualquer contato com suas agências.

Saiba que eles ainda tomam as mais importantes decisões com respeito à sua publicidade, mas nunca encontram o pessoal da agência cara a cara, e seus lacaios são, em geral, incompetentes para servir como intermediários. Frequentemente ouço gerentes de publicidade citarem seus presidentes como tendo expressado tolices que eu sei que estes jamais teriam dito. E não tenho dúvida de que os mesmo presidentes ouvem dizer que eu expressei algumas rematadas bobagens. Você é dispensado sem saber por quê. Isso me traz à memória uma história contada durante a Primeira Guerra Mundial. Um major de brigada mandou uma mensagem verbal da linha de frente para seu quartel-general. A mensagem era: "Mande reforços, que nós vamos avançar." Quando chegou ao quartel-general, repetida de boca em boca por todos os níveis, ela estava assim: "Mande uns moços, que nós vamos dançar."

Outra coisa que você pode fazer para reduzir o risco de perder contas é adotar minha política de geladeira. Tão logo o cliente aprove uma nova campanha, comece a criar uma outra e a coloque em mercado-teste. Assim, você estará preparado, com uma bala na agulha, se a sua primeira campanha fracassar ou cair no desagrado da diretoria do cliente por qualquer razão mais subjetiva. Essa preparação incansável de posições de reserva diminuirá seus lucros e enervará seus criadores, mas prolongará a permanência de suas contas. Sempre busquei sentar no mesmo lado da mesa que meus clientes para ver os problemas por sua própria perspectiva. Compro ações de suas empresas para poder pensar como um membro de sua família. Quando possuo uma visão total do seu negócio, estou mais capacitado a dar-lhes conselhos acertados. Se me elegessem para seu Conselho Diretor, seria ainda mais fácil identificar-me com seus melhores interesses.


David Ogilvy (Confissões de um Publicitário: Págs: 101, 102, 103, 104)

Nenhum comentário: